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Reputation entsteht zunehmend durch das, was KI-Systeme über Unternehmen „wissen“. KI-basierte Suchsysteme wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI sammeln nicht einfach Informationen, sondern verdichten Meinungen, gewichten Inhalte und beeinflussen so aktiv den öffentlichen Diskurs. Für Kommunikationsverantwortliche heißt das: Die Sichtbarkeit in KI-Modellen zu messen reicht nicht. Entscheidend ist, wie ein Unternehmen in KI-Antworten erscheint – in welchem Ton, mit welcher Glaubwürdigkeit und welchen Assoziationen.

Der erste Leser eines Unternehmenstextes ist heute oft eine Maschine. Wer in KI-Antworten vorkommen will, muss zwei Publika zugleich bedienen: Menschen und die Modelle, die nun zwischen Kommunikationsteams und ihren Stakeholdern stehen.

In vielen Kommunikationsabteilungen ist ein Satz häufiger zu hören als früher: „Das geht doch jetzt schneller.“ Gemeint ist generative KI: Mit ihr entstehen Texte, Übersetzungen und Visuals auf Knopfdruck in Minuten. Das operative Handwerk wird beschleunigt – massiv.

Diese Beschleunigung trifft auf ein Umfeld, das ohnehin immer schwerer zu steuern ist: schneller, dichter, vielschichtiger, unübersichtlicher. Damit wächst nicht nur die Erwartung an Effizienz. Es wächst auch ein anderes Gefühl, das derzeit unter dem Akronym FOLA diskutiert wird: Fear of Losing Agency – also die Sorge, menschliche Kontroll- und Entscheidungsfähigkeit an automatisierte Systeme zu verlieren.

„Wir hatten 42 Clippings, 1,2 Millionen Reichweite und eine sehr gute Resonanz.“ Solche Sätze fallen in vielen Kommunikationsabteilungen noch immer. Sie sollen solide klingen Und professionell. Aber sie sind strategisch oft wertlos.

Kommunikationsabteilungen produzieren heute mehr Content als jemals zuvor. Sie bespielen unzählige Kanäle, liefern Echtzeit-Reports, messen Reichweiten, Klicks und Engagement-Raten bis auf die zweite Nachkommastelle.

Themen sind selten plötzlich da. Sie existieren meist schon sehr lange in irgendeinem kulturellen oder fachlichen Echoraum, entwickeln sich, verändern ihre Bedeutung und gewinnen erst dann an Durchschlagskraft, wenn sie aus ihrer Echoraum-Ursuppe herausfinden und anschlussfähig werden zu größeren Narrativen oder selbst zu einem solchen heranwachsen.

Kommunikationsteams hatten noch nie so viele Daten wie heute und gleichzeitig so selten das Gefühl, wirklich auf ihrer Basis zu entscheiden. LinkedIn-Insights, Media Monitoring, Web Analytics oder Newsletter-Reports sind längst etabliert. Das Problem liegt selten im Zugang. 

Agentic AI ist nicht das nächste KI-Feature. Es ist die Frage, wer in fünf Jahren noch Kommunikation gestaltet – und wer sie nur noch ausführt. Die AG CommTech hat in einer Sprintgruppe mit 14 Expertinnen und Experten analysiert, wo die Technologie steht, was sie für Teams bedeutet – und wo die echten Fallstricke liegen.

Generative Engine Optimization ist kein SEO-Update — sondern ein Konjunkturprogramm für die PR. Warum Kommunikatoren jetzt die stärksten Karten haben.

Die aktuelle Befragung im Cluster „Strategie und Wirkungsmessung“ zeigt ein spannendes, zugleich widersprüchliches Bild. Die 19 Teilnehmenden setzen klare Prioritäten: Besonders KPI-Frameworks, ROI-Berechnung, KI-Tools für Wirkungsmessung und Dashboards stehen ganz oben auf ihrer Agenda. Diese Bereiche gelten als zentrale Hebel, um Wirkung und Wertbeitrag der Kommunikation künftig überzeugender nachzuweisen.