Karriere in Zeiten von Transformationen

Autor: Thomas Lüdeke ist Managing Partner der auf die Besetzung von Positionen in Kommunikation, Marketing und Corporate Affairs spezialisierten PRCC Personalberatung.

Welche Chancen und Risiken CommTech für die persönliche Entwicklung birgt

Veränderungen gab es schon immer – und auch jene, die sie kommunizieren. Die Digitalisierung jedoch verändert vor allem die Kommunikation selbst. Berufsbilder ändern, Prioritäten verschieben sich.  Ganze Kommunikationsabteilungen werden gerade – zum Teil grundlegend – umgebaut, denn durch CommTech können immer mehr und vor allem qualitativ hochwertige Daten generiert und verarbeitet werden. Aber was genau heißt das für das Berufsfeld von Kommunikator:innen?

Technologie spielt in diesem tiefgreifenden Wandel die Hauptrolle. Die Art, Kommunikation zu planen und zu steuern, verändert sich gleichermaßen wie die Art, Medien zu konsumieren und zu nutzen. Kommunikator:innen müssen daher ihr Skillset anpassen, wenn sie erfolgreich sein wollen:

1. Sie benötigen mehr denn je die Fähigkeit, sich an die Entwicklungen anzupassen und den Willen, immer weiter zu lernen. Während Berufsanfänger in die Facetten der digitalen Kommunikation hineinwachsen, müssen erfahrene Kommunikator:innen bereit sein, ihre Kompetenzen auszubauen, neue Wege zu gehen und alte Gewohnheiten über Bord zu werfen. Nur so kann man in der digitalisierten Welt mit den rasenden Entwicklungen mithalten. Dazu gehört auch, sich über die wachsende Bedeutung von Schnittstellenmanagement bewusst zu werden: Nur im Schulterschluss mit anderen Abteilungen, insbesondere Marketing, ESG, Political Affairs, etc., kann eine ganzheitliche und strategisch stringente Kommunikation funktionieren.
2. Gute Kommunikator:innen kennen die gängigen Tools und wissen sie zu nutzen. Sie verstehen die Chancen, Grenzen und Stolpersteine digitaler Kommunikation. Sie wissen um die Möglichkeiten und Herausforderungen, die Künstliche Intelligenz mit sich bringen. Und sie können mit Programmen zur Auswertung von Maßnahmen umgehen. Das alles ist die Basis dafür, die richtigen Tools für die entsprechenden Ziele auszuwählen, sie in Prozesse zu implementieren und diese dann auch souverän zu steuern. Das bedeutet nicht, dass alle Kommunikator:innen zukünftig Datenspezialit:innen sein müssen – immer mehr Unternehmen etablieren hierfür ganz neue Rollen: Data Analysts, die die Informationen nicht nur interpretieren, sondern auch in eine Kommunikationsstrategie oder -maßnahme „übersetzen“ können. Allerdings beschränkt sich die Anwendung digitaler Kommunikationswege nicht auf die externe Kommunikation: Auch in der – immer wichtiger werdenden – internen Kommunikation hat die analoge Mitarbeiterzeitung oft ausgedient.
3. Hohe Projektmanagement-Fähigkeiten waren schon immer ein wesentliches Asset in der Kommunikation, das ist heute nicht anders als in den vergangenen Jahrzehnten. Die Projekte jedoch werden mit jedem Kanal, jedem Tool und jedem Stakeholder kleinteiliger. Hier den Überblick zu behalten ist ebenso wichtig wie zur richtigen Zeit die richtigen Dinge anzustoßen (oder auch zu bremsen), die Budgets richtig zu verteilen, sie ggf. zu justieren und diese Entscheidungen fundiert vertreten zu können. Hinzu kommt: Die Geschwindigkeit, in der digitale Kommunikation stattfindet, kann zu Aktionismus verleiten. Stattdessen wird eine strategische Herangehensweise immer wichtiger, je mehr Optionen die neuen Technologien und Kanäle bieten. Und je mehr Aufgaben durch Künstliche Intelligenz übernommen werden können (wie beispielsweise redaktionelle Vorarbeit), desto mehr ändert sich die Rolle der/der Kommunikator:in in Richtung dessen, der die Fäden in der Hand hält und sie durchdacht zieht.
4. Ein kühler Kopf in Krisensituationen gehört inzwischen zu den Standard-Anforderungen in Stellenbeschreibungen für Kommunikator:innen. Denn Krisen beginnen heute in einem viel unauffälligeren Rahmen, als es früher der Fall war. Während es noch vor wenigen Jahren nicht nur eines handfesten Skandals bedurfte, sondern auch noch eines/r Journalist:in, der/die darüber berichtete, bieten soziale Medien heute den idealen Boden nicht nur für die unkontrollierbare Verbreitung von tatsächlichen Themen oder Missständen, sondern auch für un- oder halbwahre Behauptungen. Dadurch entstehen viele kleine Brandherde, die in Schach gehalten werden müssen – und nicht nur gelöscht, um nicht an Eindruck von Zensur entstehen zu lassen. Und selbst auf den ersten Blick unproblematische Business Netzwerke werden dann zur Angriffsfläche, wenn einzelne Mitarbeitende von ihrem Recht auf freie Meinungsäußerung Gebrauch machen, diese aber nicht mit der vom CEO oder der Unternehmensseite geäußerten Meinung, z.B. zu politischen Konflikten, übereinstimmt. Hier werden souveräne Kommunikator:innen benötigt, die solche Situationen mit entsprechendem Verantwortungsbewusstsein lösen.