Dr. Reimer Stobbe: Erfolgsmessung der Unternehmenskommunikation

Den Erfolg und die Wirkung der Unternehmenskommunikation nachzuweisen, ist eine Herausforderung, die Know how erfordert. Voraussetzung ist die rechtzeitige Planung mit Zielen sowie das Messen wo es sinnvoll ist – mit geeigneten Messgrößen. In der digitalen Welt gehört dazu, sehr viele Daten zu integrieren, zu ordnen und nutzbar zu machen.

All das erfordert nachhaltiges und methodisch konsequentes Vorgehen. Als gemeinsamer Standard hilft hierfür das DPRG/ICV Wirkungsstufenmodell. Es beantworte die Frage nach dem Erfolg stufenweise. Für das Management von Kommunikation bindet es Planung, Umsetzung und Messung im kompletten, iterativen Managementkreislauf zusammen. Dafür müssen die Stufen in der Planung zuerst von oben nach unten gegangen werden – in der Messung und Steuerung wieder von unten nach oben. Das geht im Großen für die Kommunikation einer Organisation insgesamt genauso wie für eine Kommunikationskampagne oder -maßnahme.

Erfolgsmessung und Wirkungsmessung sind Teile des Kommunikations-Controllings. Mit Bindestrich geschrieben signalisiert der Begriff, dass es eine Verbindung der Kommunikationsdisziplin mit den Methoden der betriebswirtschaftlichen Steuerung (Controlling) gibt.

Durch die Digitalisierung kann immer mehr immer besser gemessen werden. Der systematische Umgang mit den vielen Daten ist ebenso wichtig wie die Methode, nach der Messungen zur Steuerung der Kommunikation innerhalb einer Organisation beitragen. Seit 2009 steht als methodische Grundlage das DPRG/ICV Wirkungsstufenmodell zur Verfügung (Abbildung). International sind darüber hinaus die Barcelona Principles der AMEC zu beachten.

Am Anfang steht die Frage nach dem Gegenstand des Erfolgsnachweises – der Ebene. Geht es um

• Eine einzelne Kommunikationsmaßnahme?
• Einen Kommunikationskanal insgesamt?
• Ein Stakeholder Journey über mehrere Kanäle?
• Eine Teildisziplin – z.B. interne Kommunikation?
• Die gesamt Abteilung Unternehmenskommunikation?
• Die Kommunikation des Unternehmens insgesamt?

In jedem Fall lassen sich die Wirkungsstufen anwenden. Zuerst geht es in der Planung von oben nach unten.

1. Zu welchem übergeordneten Ziel soll die Kommunikation beitragen?
2. Welche Zielgruppen sind für die Zielerreichung relevant?
3. Was für ein Verhalten soll bei den Zielgruppen jeweils erreicht werden?
4. Welche Einstellung gegenüber unserem Angebot / unserem Unternehmen braucht es dafür?
5. Welche Informationen sollen den Zielgruppen dafür vermittelt werden?
6. Wie werden sie auf unser Informations- oder Kontaktangebot aufmerksam?
7. Wie und wo erreichen wir optimal die Zielgruppen (Reichweite)?
8. Wie muss dafür unser Angebot aussehen, unsere Kommunikationskanäle und -produkte im Verbund?
9. Wie können wir diese Kommunikationsmittel mit hoher Qualität effizient herstellen?
10. Welche Ressourcen (Menschen und Investitionen) braucht es dafür?

Wenn das alles transparent und geklärt ist, können wir – die Wirkungsstufen von unten nach oben steigend – messen, die Kommunikation laufend optimieren und am Ende den Erfolg nachweisen. Dabei gibt es eine gute Nachricht für alle, die sich als Kommunikatoren unter Rechtfertigungsdruck für ihr Tun befinden: Die Frage nach dem Erfolg der Kommunikation lässt sich stufenweise beantworten:

1. Ich habe meinen Input, die Ressourcen, effizient eingesetzt und habe im Unternehmen große Nachfrage (interner Output)
2. Ich erreiche die definierte Zielgruppe – Reichweite (externer Output)
3. Im Bereich des Outputs sind noch immer viele Erfolgsnachweise der Kommunikatoren beheimatet. Auch die Medienresonanzanalyse misst das Kontaktangebot an die eigentlichen Zielgruppen/Stakeholder und ist dem externen Output zuzuordnen. Dass sich Kommunikatoren oft (und oft unreflektiert) auf diese Stufe beschränken, liegt daran, dass wir uns noch innerhalb der Organisation bzw. Kanäle befinden. Hier lässt sich erstens leicht und ohne viel Aufwand messen und zweitens ist der Einfluss der Kommunikation leicht nachweisbar. In den Bereich der Wirkung hinein „aufwärts“ ändert sich beides mehr und mehr. So ist als Kennzahl schon „Printprodukte in Kg“ vorgekommen. Auch die interne Nachfrage und Zufriedenheit ist eine Möglichkeit im Output Erfolg nachzuweisen.
4. Der Nachweis der Wirkung auf die Zielgruppe selbst (Outcome) erfordert einen Perspektivwechsel, weil wir uns jetzt gleichsam „in den Köpfen“ der Zielgruppe befinden. Hier geht es in der Regel um die geplante Reihenfolge – Journey – in der wir die Zielgruppe durch die Stufen zum intendierten Verhalten führen wollen. In welchem Maße (Kennzahl) weicht die Zielgruppe von diesem geplanten Weg ab? – in welchem Maße wird er erfolgreich zu Ende gegangen? Mit diesen Ergebnissen können wir unser Kommunikationsangebot entsprechend den Messungen nachsteuern.
5. Im indirekten Outcome ist wie schon angemerkt der Einfluss der konkreten Kommunikationsmaßnahme nicht mehr gut abgrenzbar. Umso wichtiger ist es, alle Einflussgrößen zum Beispiel auf die Einstellung der Zielgruppe zu erfassen. Nur so lässt sich auf dieser Stufe steuern. Daher ist es mit Blick auf eine Stakeholdergruppe insgesamt auf dieser Stufe unerlässlich, die gesamte Organisation / das Unternehmen in den Blick zu nehmen.
6. Auf der Stufe der Wertschöpfung (Outflow) gilt dies genauso. Wenn wir in der Planung den Weg von oben nach unten sorgfältig und mit Messgrößen auf allen Ebenen gegangen sind, wird uns auch hier der Nachweis eines erfolgreichen Zielbeitrags leichtfallen. Die Wirkungsstufen bauen immer einen Kausalzusammenhang, eine Wertschöpfungskette (value chain) auf, die mit einer entsprechend aufeinander aufbauenden KPI Kette gemessen wird. Eine Abkürzung darf es nicht gegeben: Getrieben von dem Nachweis eines „ROI“ kommt es zu sinnlosen Messungen wie dem „Werbeäquivalenzwert“. Eine Pressemeldung gehört in den externen Output der Wirkungsstufen. Wie soll von hier der Sprung in den Outflow möglich sein? Und was wird dadurch bewiesen oder gesteuert? Je mehr, desto besser? Das ist kein sinnvoller Erfolgsnachweis und macht den Kommunikator gegenüber dem Controlling unglaubwürdig.

Zum Schluss noch einmal zurück zu den oben aufgezählten Ebenen. Hier muss immer klar sein, was der Gegenstand der Planung und Messung in Stufen ist. Die unteren Ebenen zahlen auf eine übergeordnete strategische Ebene ein. Nur dort wird die Reputation gemessen – ein wesentliches strategisches Erfolgspotenzial jeder Unternehmung. Das ist ein eigenes Kapitel.

Über den Autor

Dr. Reimer Stobbe arbeitet seit 1999 in der Unternehmenskommunikation von Munich Re und ist seit 2004 u.a. für Wirkungsmessung und Analytics zuständig. Der promovierte Historiker hat als langjähriger Leiter des Fachkreises Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein (ICV) an der Entwicklung der Standardmethoden des Faches in Deutschland maßgeblich mitgewirkt.

Kontakt: rstobbe@munichre.com