One Voice braucht ein Datenfundament: Wie ZEISS Kommunikations- und Content-Wirkung steuert und messbar macht

Ein Gastbeitrag aus der Interessengruppe Data & Insights Experts der AG CommTech

Fast 48.000 Mitarbeitende in rund 50 Ländern, organisiert in einer globalen Matrix mit zahlreichen Kommunikations- und Marketingeinheiten. Wie spricht ein solches Unternehmen mit einer Stimme? Und wie lässt sich nachvollziehen, welche Themen ankommen und Inhalte tatsächlich wirken? In unserer September-Session gaben Nicole Fröger, verantwortlich für die globale Content-Strategie und die End-to-End-Content-Value-Chain bei ZEISS, und Hans van Bree, zuständig für Data Analytics, einen tiefen Einblick in den Aufbau ihres Steuerungssystems.

Von der Kanallogik zur Themensteuerung

„One Voice“ ist bei ZEISS das, was im Lehrbuch integrierte oder auch themengetriebene Kommunikation heißt. Intern ist der Begriff schlicht verständlicher. Im Kern steht ein Wechsel der Arbeitsweise hin zu einer interdisziplinären Zusammenarbeit: weg von der Kanalorientierung, hin zu einer gemeinsamen Themensteuerung mit klaren Botschaften. Die strategischen Themen leiten sich aus der Kommunikations- und Content-Strategie ab und werden in einem Editorial Board gesteuert.

Dafür braucht es klare Rollen und Verantwortlichkeiten. Topic Leads verantworten beispielsweise die strategischen Themen, Subject Matter Experts liefern fachliche Tiefe, Channel Manager sorgen für die kanalgerechte Ausspielung. Alle arbeiten entlang des End-to-End-Prozesses: Plan, Create, Publish, Promote und Analyze.

Die gemeinsame Content Collaboration Platform als Single Source of Truth

Technologisch bildet eine Content Collaboration Platform die gesamte Content Value Chain ab, von der Planung über Erstellung und Freigabe bis zu Veröffentlichung und Analyse. Andere würden sie Newsroom nennen. Wobei sie weit mehr ist – sie ist Single Source of Truth innerhalb des ZEISS Kommunikations- und Content-Ökosystems. Im Zielbild, das kontinuierlich auf Basis von Feedback und Erfahrungen weiterentwickelt und adaptiert wird, laufen dort Themenplanung, Content-Planung, Kampagnensteuerung und Metadaten zusammen. Nicole Fröger machte dabei die Reihenfolge unmissverständlich klar: Technologie hilft uns in der globalen Skalierung, jedoch braucht es dafür eine gemeinsame Kommunikations- und Content-Strategie sowie Klarheit in der Zusammenarbeit. Das ist eine gemeinsame Reise und ein Veränderungsprozess, der die Basis für prozess- und datengetriebenes Arbeiten und letztendlich für den skalierbaren Einsatz von Künstlicher Intelligenz legt.

Der Data & Insights Hub: von Daten zu Entscheidungen

Hans van Bree eröffnete seinen Teil mit einem Satz von Peter Drucker, der die gesamte Session gut zusammenfasst:

The purpose of information is not knowledge. It is being able to take the right action.

Peter Drucker

Genau darauf zielt der Data & Insights Hub, den ZEISS als zentrale Analyseplattform aufbaut. Er soll Themen-, Kampagnen- und Kanalperformance zusammenführen, Content Intelligence zu Formaten und Assets liefern sowie Resonanz und Reputation abbilden. Ausgangspunkt ist ein bestehendes Power-BI-Dashboard. Der entscheidende nächste Schritt ist ein neuer Dataflow, der Metadaten und Content-Textdaten aus der Collaboration Platform mit Performance-Daten aus Social Listening, Reputationsmessung und Website Analytics verbindet.

Das KPI-Framework folgt der Logik von Input, Output, Outcome und Outflow. ZEISS erfasst den Outflow bislang nicht regelmäßig. Eine Verknüpfung mit einzelnen Themen und Kommunikationsaktivitäten erfolgt derzeit nicht. Der Fokus liegt deshalb auf Input, Output und Outcome. An der Messung von Themen wird sichtbar, wo die Grenze verläuft: Korrelationen sind erkennbar, Kausalität zwischen einer einzelnen Maßnahme und ihrem Reputationsbeitrag bislang nicht.

Metadaten entscheiden über die Qualität der Insights

Der praktische Unterschied zur bisherigen Arbeitsweise ist groß. Heute bedeutet eine Themen- und Kampagnenauswertung: Post-Listen sammeln, Daten aus verschiedenen Tools manuell ziehen, in Excel zusammenführen und in PowerPoint übertragen. Das ist zeitaufwendig, fehleranfällig und hängt an einzelnen Analysts.

Künftig pflegen die Teams in der Content Collaboration Platform ein standardisiertes Metadaten-Set u. a. mit strategischem Thema, Fokusthema, Kampagne und Format. Sobald es mit den Performance-Daten verbunden ist, reicht ein Filter für eine 360-Grad-Auswertung. Das gilt nicht nur für einzelne Themen und Kampagnen, sondern auch für Formatreihen oder alle Always-on-Aktivitäten über Themen hinweg. Die offene technische Frage ist das zuverlässige Matching über Identifier wie Campaign ID, URL oder Post ID.

Perspektivisch denkbar sind KI-gestützte Anwendungsfälle: Performance Forecasting, Themenplanung sowie automatisierte Management Reports, mit Human-in-the-Loop. Das Ziel ist ein Closed-Loop-Learning-System, in dem Erkenntnisse systematisch in die Strategie, Planung, Creation und Distribution zurückfließen.

Vier Lessons Learned

• Think beyond technology/tools. Technologie und Tools sind keine Lösung für ein Problem, sie sind Enabler. Erst mit einer klaren Zusammenarbeit (Operating Model, Governance) mit Fokus auf Menschen (Adoption/Trainings) kann Technologie als Werttreiber effektiv eingebunden werden und KI- und Automatisierungspotenziale genutzt werden.
• Data quality is key. Ein standardisiertes Metadaten-Set, verknüpft mit Performance-Daten aus Social, Web und Reputationsmessung, ersetzt den manuellen Weg über Excel und PowerPoint. Eine 360-Grad-Auswertung pro Thema oder Kampagne wird damit zur Filterfrage.
• Bring people along. Onboardings, Trainings, Q&A-Sessions und ein gemeinsames Playbook begleiten die Kommunikations- und Content-Community. Tech & Data