Wirkungsmessung ist wie ein Riesenpuzzle

Ein komplettes Kommunikations-Controlling mit Wirkungsmessung ist wie ein 5000 Teile Puzzle: sieht super aus auf der Packung, ist aber schwer in einem Zug fertig zu bekommen. Es braucht Geduld und Methode – und manchmal auch Hilfe.

Damit es nicht im Frust endet, braucht es schon vor dem Start ein klares Commitment zur Investition von Zeit und Ressourcen – am besten ein eigenes FTE für die Aufgabe. Das Puzzle braucht ja auch einen Platz in der Wohnung, wo es wachsen kann. Dann hängt es von den Rahmenbedingungen in der Organisation ab. Zum Beispiel: Welche Partner im Unternehmen konnte ich schon gewinnen? Welche Rolle hat die Kommunikation in der Organisation? Ist das Marketing dabei?

Vielleicht braucht es Unterstützung. Erfahrung hilft. Jeder hat außerdem unterschiedliche Stärken und Herangehensweisen. Erst den Rand puzzeln oder erst das Motiv in der Mitte?

Wie soll denn das fertige Bild, das Zielbild, aussehen? Davon hängt ja das Vorgehen ab. Ich schaue es mir auf der Packung genau an:

• • Die Kommunikationsziele werden mit messbaren KPIs aus den Unternehmenszielen abgeleitet, um den Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen.
  • Das Reputationsmanagement steuert die Stakeholder Kommunikation der Organisation ganzheitlich.
  • Es gibt einen jährlichen Planungsprozess, in dem Ziele bewertet, nachjustiert und Maßnahmen abgeleitet werden
  • In allen Kommunikationsdisziplinen wird mit einem Methodenstandard, den DPRG/ICV Wirkungsstufen gearbeitet. Sie verbinden auf strategischer Ebene die Kommunikationsleistung mit dem Reputationsmanagement.
  • Ausgangspunkt aller Aktivitäten ist eine klare Definition der Zielgruppe, ebenso wie des angestrebten Verhaltens / der Einstellung derselben.
  • Die Kontakt- und Kundendatenbank wird genutzt, um das Targeting – auch mit Hilfe von KI – zu optimieren. Zugleich liefern unsere Aktivitäten Neukontakte und qualifizieren die Daten.
  • Alle Kommunikationskanäle (Websites, Social, Newsletter … ) werden getrackt und ich habe Zugang zu den Daten. Dazu gehören auch Medienresonanzanalyse und Social Listening (owned, paid und earned)
  • Eine Themenstrategie definiert Themen, die ich in Kanälen und Kampagnen tracken kann.
  • Digitale Kampagnen und Journeys verzahnen alle Kommunikationskanäle. Dabei helfen einheitliche Tracking-Parameter an allen Links zur Website.
  • Alle Daten können einer Datenbank / einem Datalake zusammengefasst werden. Single Source of Truth.
  • Benchmarks werden durch das Datenmanagement konsequent für die Bewertung genutzt. Individuelle Ziel Messgrößen auf Basis der Benchmarks sind die Grundlage jedes Reports.
  • Dashboards mit Echtzeitdaten bieten unterschiedlichen Rollen genau die notwendige Steuerungsinformation.
  • Umfragen werden integriert gesteuert – die Fragebögen sind nach den Wirkungsstufen konzipiert. Dadurch können wir besser die indirekte Wirkung messen.

Ja, es ist wirklich ein großes Zielbild. Am besten Anfangen, wo schon die ersten Puzzleteile zusammenpassen:

• • Vielleicht kann ich zunächst besonders gut die Website Owner unterstützten und/oder das Social Team. Kennzahlen zusammenführen, interpretieren.
  • Oder die Owner der digitalen Kampagnen – wenn schon im Vorfeld der Kampagne mit der Wirkungsmessung zusammengearbeitet wird, lässt sich gemeinsam eine vorzeigbare Steuerung aufbauen, von der die Geschäftseinheiten direkt profitieren.
  • Erhebungen und Messungen mit dem Datenschutz und dem Betriebsrat abstimmen.
  • Vielleicht gibt es bei der IT schon Tools, die ich nutzen kann – dort kann ich auch auf Aktivitäten zu Daten anderswo in der Organisation aufmerksam werden.
  • Startpunkte können auch die Kosten und Aufwände, die Messung des Inputs sein.

Alle Optionen vor sich hinlegen (Zielbild) und dort anfangen, wo was geht. Mit zunehmendem Fortschritt steigt die Akzeptanz bei allen internen Stakeholdern meiner Wirkungsmessung und meines Kommunikations-Controllings. Dann kommt auch mal jemand vorbei und setzt spontan ein paar Teile für mich zusammen.

Erster Schritt ist die Definition des Zielbilds und die Bestimmung des Status quo. Voraussetzung ist die Kenntnis der Methoden, die Fähigkeit zum Transfer in die Praxis, das Wissen um die richtigen Partner und all die Dinge, die man durch Erfahrung erwirbt.

Ich möchte dies mit Ihnen teilen und biete daher in der CommTech Academy das vierstündige Seminar am 22. Mai 2025 (9-13 Uhr) an:

Erfolgssteuerung von Kommunikation – Media Workshop

Mit klarer Methode und Standards die Themen Erfolgs- und Performancemessung, Ziele und KPIs beherrschen.

Den Erfolg und die Wirkung der Unternehmenskommunikation nachzuweisen, ist eine Herausforderung, die Know how erfordert. Voraussetzung ist die rechtzeitige Planung mit Zielen sowie das Messen, wo es sinnvoll ist – mit geeigneten Messgrößen. In der digitalen Welt gehört dazu, sehr viele Daten zu integrieren, zu ordnen und nutzbar zu machen. All das erfordert nachhaltiges und methodisch konsequentes Vorgehen. Als gemeinsamer Standard hilft hierfür das DPRG/ICV Wirkungsstufenmodell. Es beantwortet die Frage nach dem Erfolg stufenweise.

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