Interview mit Richard Tigges: „Wir messen mit KI, wie stark die Medien unsere Botschaften übernehmen.“

„Mit KI die Kraft von Benchmarking und Best Practices nutzen – und den Kommunikationserfolg systematisch steigern“ war Thema des CommTech Webinars Ende Juni. Richard Tigges, Director Global Strategic Communications bei Audi, berichtete vom KI-gestützten Medienmonitoring, das täglich Benchmarks zutage fördert.

AG CommTech: Bei Audi setzt ihr Künstliche Intelligenz (KI) ein und habt sie sogar zum Kommunikationsberater ernannt. Wie hat euch die Umstellung auf KI gebracht?

Richard Tigges: Tatsächlich war diese Neuerung eine logische Fortsetzung unserer Reise hin zu stärker datenbasierten Entscheidungen. KI hilft uns dabei, systematisch medialen Content zu durchleuchten und Trends aufzuspüren. Im täglichen Media Monitoring erkennt KI bisher unbekannte Entitäten, d.h. Objekte, Personen oder Unternehmen. Das kommt uns zugute, wenn etwa in China eine neue Automarke auftaucht. Das System informiert uns automatisch und liefert gleich relevante Informationen mit: Führungscrew, Strategie, Produktangebot dieser neuen Marke – soweit öffentlich irgendwo auf der Welt verfügbar.

AG CommTech: Wie entsteht Euer neuer KI-Medienspiegel?

Richard Tigges: Unser Analysepartner AItastic setzt bei uns seit Herbst 2023 sein Sprachmodell Lasswell ein und durchforstet damit täglich bis zu 400.000 Fundstellen, die für uns von Interesse sein könnten. KI analysiert die Daten in einer Geschwindigkeit und Präzision, die Menschen auf diese Weise nicht leisten können. Zudem gibt sich die KI nicht mit Texten zufrieden, sondern analysiert ebenso Pressefotos, Infografiken, Animationen sowie auch Bewegtbild samt Texteinblendungen und gesprochene Sprache. Die KI lernt laufend dazu und erkennt, welcher Themen-/Medien- und Regional-Mix für uns passt.

AG CommTech: Das klingt nach einer wahren Datenflut! Wie sorgt ihr dafür, dass die erfassten und analysierten Daten auch wirklich Mehrwert für eure strategische Kommunikation liefern?

Richard Tigges: Indem wir den Fokus auf zielgerichtete Learnings legen. Wir haben zum Beispiel das Ai-basierte Themen- und Botschaften-Tracking entwickelt. Hierbei ermittelt die KI die „semantische DNA“ unserer OneVoice Botschaften direkt aus dem Audi ComTool und orientiert sich damit an der zugrundeliegenden Bedeutung der verwendeten Wörter und nicht an deren exakter Verwendung.

AG CommTech: Das mit der semantischen DNA solltest du uns genauer erklären…

Richard Tigges: Ein Vergleich: Die menschliche DNA zeichnet einen unverkennbaren Bauplan eines Individuums, genauso wie der Fingerabdruck. Ohne den Menschen zu kennen, habe ich damit wesentliche Informationen über ihn. Die semantische DNA wiederum ermittelt den Wesenskern einer Botschaft und speichert ihn abstrahiert als Vektor. Damit gleicht die KI Fundstellen mit unseren Botschaften im Wesenskern ab, ohne auf die gleiche Formulierung oder eine bestimmte Sprache festgelegt zu sein.

AG CommTech: Und was macht das KI-Tracking mit Hilfe dieser semantischen DNA? Wie gibt es konkret Feedback zu euren Botschaften?

Richard Tigges: Mit unserem Topic and Message Transfer Score messen wir, wie stark die Medien unsere Botschaften übernehmen. Denn wir dringen nur durch, wenn wir spezifisch und prägnant genug sind und klare Alleinstellungsmerkmale kommunizieren. Um den Botschaftenerfolg zu optimieren, messen wir für jede Audi-Botschaft ab ihrem Ersteinsatz, in wieviel Prozent der Audi-Berichterstattung sie vorkommt sowie in welcher Tonalität. Das ist für unsere Insights Consultants wichtig, die auf Basis der KI-gestützten Analysen die Themenexperten in der Audi Kommunikation beraten.    

AG CommTech: Der Mensch bleibt trotz aller Technologie unverzichtbar?

Richard Tigges: Gottseidank! Kommunikation wird von Menschen gemacht. Die KI hilft uns, große Datenmengen effizient zu analysieren und Trends zu erkennen. Doch letztendlich sind wir Menschen es, die diese Erkenntnisse interpretieren und in unsere Briefings und Spannungsbögen einfließen lassen. Wir sind nicht nur Technologie-Enthusiasten, sondern auch Kommunikatoren mit Herzblut.   

AG CommTech: Gibt es weitere Einsatzbereiche für KI in der Audi Kommunikation?

Richard Tigges: Wir haben mit unserem AI ContentCreator auch Generative KI und mit dem AI Lab einen klassischen Chatbot mit verschiedenen Assistentenrollen, Transkription und Summary ins Audi ComTool aufgenommen. Das wird eine echte Erleichterung für unser Team.   

AG CommTech: Spannende Einblicke in die Arbeit der Audi Kommunikation! Ein beeindruckender Einsatz von CommTech, der sicher viele andere inspirieren wird. Danke Dir!

Richard Tigges: Wir haben uns als Audi zu Vorsprung verpflichtet. Vielleicht kein bescheidener Anspruch, aber ein ehrgeiziger. Den setzen wir nur durch, wenn wir immer wieder versuchen, etwas weiter zu springen. Die AG CommTech ist eine wunderbare, kostenfreie Austauschplattform. Ich lade alle gerne zur Mitarbeit ins Cluster Technology ein. Wer zwei Mal im Monat auch nur eine Stunde aufbringen kann, ist herzlich willkommen und hält sich spielend up-to-date. 

Audi ist am 9. Juli 24 Mitveranstalter der CommTech Academy Summer School im Audi Forum Ingolstadt. Wer sich Last Minute noch anmelden will, bitte hier.