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Die aktuelle Befragung im Cluster „Strategie und Wirkungsmessung“ zeigt ein spannendes, zugleich widersprüchliches Bild. Die 19 Teilnehmenden setzen klare Prioritäten: Besonders KPI-Frameworks, ROI-Berechnung, KI-Tools für Wirkungsmessung und Dashboards stehen ganz oben auf ihrer Agenda. Diese Bereiche gelten als zentrale Hebel, um Wirkung und Wertbeitrag der Kommunikation künftig überzeugender nachzuweisen.

Reputation entsteht immer häufiger in KI-Antworten. Sprachmodelle bündeln öffentliche Diskurse, ordnen sie ein und geben sie als scheinbar objektives Wissen zurück. Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet das: Sie müssen nicht nur beobachten, was über ein Unternehmen gesagt wird – sondern auch, was KI daraus macht.

Immer mehr Menschen informieren sich nicht mehr über klassische Suchmaschinen, sondern verlassen sich auf die Antworten von KI-Sprachmodellen (LLMs). Diese funktionieren jedoch grundlegend anders als Google & Co.: Sie verlinken nicht auf einzelne Websites, sondern fassen Informationen aus zahlreichen Quellen zusammen und liefern eine interpretierte Antwort. Damit ist eine KI-Antwort nicht nur Information, sondern immer auch Deutung, und genau diese prägt zunehmend die Wahrnehmung von Unternehmen, Marken und Themen.

In vielen Kommunikationsabteilungen sieht es auf den ersten Blick gut aus: Dashboards sind gebaut, KPIs definiert, Data Warehouses angebunden. Der CommTech Index zeigt Fortschritte, zumindest technisch. Und doch kreisen die Gespräche montagmorgens erstaunlich oft um dieselbe Frage: Können wir diesen Zahlen eigentlich trauen?

Sind sie richtig berechnet? Sind das die offiziellen Zahlen für den Vorstand? Müssen wir sie „sicherheitshalber“ noch einmal nachrechnen – vielleicht sogar in Excel? Spätestens wenn Marketing und Kommunikation dieselbe Kennzahl präsentieren und zwei unterschiedliche Ergebnisse liefern, wird klar: Das Problem ist längst nicht mehr der Mangel an Daten. Es ist der Mangel an Bedeutung.

Ein Interview aus berufenem Munde, nämlich mit PRCC-Chef Thomas Lüdecke im PR-Journal gab der in den letzten Monaten zu beobachtenden Berufungen von professionsfremden Managern an die Spitze von Kommunikationsabteilungen neue Nahrung.

Die Kommunikationsbranche erlebt einen Wandel, der Daten, Automatisierung und KI in den Fokus rückt. Wie dieser Veränderungsprozess wahrgenommen wird, zeigt der aktuelle CommTech Index Report: Ganze 83 Prozent der Kommunikationsprofis stimmen der Aussage zu, dass digitale Technologien die Arbeit in der Kommunikation grundlegend verändern werden. Doch wie steht es um die Umsetzung?

Es gibt Momente, in denen eine Branche in den Spiegel schaut – und sich selbst kaum wiedererkennt. Die Ergebnisse des neuen CommTech Index Reports 2025/2026 sind genau so ein Moment. Ja, CommTech verändert die Branche. Ja, CommTech verändert Abteilungen und Agenturen. Aber die eigentliche Revolution findet woanders statt: im Kopf und im Arbeitsalltag jedes Einzelnen. Noch nie zuvor war der persönliche Impact so deutlich messbar wie in diesem Jahr. 76 Prozent der Kommunikationsprofis sagen, dass CommTech ihre individuelle Arbeitsweise erheblich verändern wird – ein Plus von neun Prozentpunkten gegenüber 2024.

Daten entwickeln sich zunehmend zu einer zentralen immateriellen Ressource in der Unternehmenskommunikation. Dennoch werden sie bislang häufig nicht konsequent für die Entscheidungsfindung genutzt – stattdessen dominieren Erfahrung und Intuition. Um dies zu verändern, braucht es ein Verständnis darüber, was eine datengetriebene Kultur ausmacht.

Die CommTech Academy bietet eine breite Palette an Seminaren zu Themenschwerpunkten der CommTech. Ich selbst habe zwei eigene, jeweils vierstündige Seminare im Angebot, die sich idealerweise ergänzen: 

Die Welt der Kommunikation verändert sich rasant. Künstliche Intelligenz (KI) ist längst Realität und prägt unsere Arbeitsweise. Bei Merck haben wir gemeinsam mit unseren 200 Kommunikator:innen eine globale Transformationsreise gestartet, die weit über die Einführung neuer Tools hinausgeht. Unser Ziel: KI-Kompetenz als Schlüssel für eine zukunftsfähige Kommunikationskultur zu etablieren.

Viele Unternehmen vermeiden das Thema Desinformation. Nicht, weil sie es für irrelevant halten, sondern einfach weil es heikel ist. Es riecht nach Politik, nach Polarisierung, nach Reizthema. Und genau das will interne Kommunikation oft vermeiden.