Der Beitrag wurde verfasst von: Maike Molling, Jörg Forthmann und Reimer Stobbe

Ergebnisse aus der Umfrage im Cluster „Strategie und Wirkungsmessung“

Die aktuelle Befragung im Cluster „Strategie und Wirkungsmessung“ zeigt ein spannendes, zugleich widersprüchliches Bild. Die 19 Teilnehmenden setzen klare Prioritäten: Besonders KPI-Frameworks, ROI-Berechnung, KI-Tools für Wirkungsmessung und Dashboards stehen ganz oben auf ihrer Agenda. Diese Bereiche gelten als zentrale Hebel, um Wirkung und Wertbeitrag der Kommunikation künftig überzeugender nachzuweisen.

Gleichzeitig bewerten viele die strategische Steuerung in ihren Organisationen bereits als relativ stark ausgeprägt. Doch die Detailanalyse der offenen Antworten legt nahe, dass die praktische Umsetzung dieser Steuerung häufig noch auf wackligen Füßen steht. Fachlich bedeutet strategische Steuerung, die Unternehmensziele in eine klare Zielkaskade zu übersetzen, diese mit KPIs und Wirkungsstufen zu hinterlegen und Entscheidungen datenbasiert zu treffen. Genau diese Elemente fehlen jedoch vielerorts – die Teilnehmenden formulieren das selbst überraschend offen. „Es fehlen KPIs zum Steuern“, heißt es in einer Antwort. Eine andere bemerkt: „Zuordnung von operativen Anfragen zu strategischen Zielsetzungen.“ Auch strukturelle Probleme werden deutlich, etwa „Kein gemeinsames Dashboard, keine Benchmarks“ oder „Die zentrale Herausforderung ist weniger kommunikativ als organisatorisch. Strategie, Strukturen und Entscheidungslogik müssen synchronisiert sein.“

Auf der Seite der Wirkungsmessung wird ein ähnliches Bild sichtbar. Viele wünschen sich valide Methoden, eine bessere Datenbasis und Akzeptanz im Management. „Endlich die Wirkung tatsächlich so nachzuweisen, dass sie beim Management akzeptiert wird“, lautet ein Zitat. Andere sprechen von fehlender Methodik oder von ganz praktischen Hürden wie „Datenzusammenführung“, „Datenbasis“ und „Daten vernünftig zu sammeln, zu visualisieren und anschließend zu präsentieren“. Auffällig ist auch: Während KPI-Frameworks und ROI-Berechnung als Top-Themen gelten, stufen nur 21 % eine integrierte Datenhaltung als hohe Priorität ein – obwohl sie Voraussetzung für all diese Ziele ist. Gleichzeitig taucht die Datenbasis in den offenen Nennungen immer wieder als Schmerzpunkt auf.

Die bevorzugten Austauschformate zeigen eine klare Richtung: Die Teilnehmenden wünschen sich vor allem Teams-Meetings mit Impuls und Diskussion, ergänzt durch Webinare für Grundlagen. Und sie bringen eine bemerkenswerte Bereitschaft zur Mitarbeit mit – insbesondere beim Aufbau einer KI-Bibliothek, die mit 84 % Zustimmung fast schon als gemeinsames Leuchtturmprojekt wahrgenommen wird.

Wo drückt der Schuh besonders? Die Teilnehmenden beschreiben vor allem vier Problemfelder: fehlende strategische Klarheit („Unklare Strategie des Unternehmens“), organisatorische Hindernisse („Zuständigkeiten“; „Ad-hoc-Aufträge … Schwierigkeit, nicht als widerspenstiger Dienstleister dazustehen“), Herausforderungen bei Daten und Methodik sowie ein hohes Maß an Erwartungsdruck („Stakeholder erwarten häufig zu schnelle Ergebnisse“). Diese Passagen zeigen deutlich, dass viele Teams strategisch arbeiten möchten, aber noch nicht über das konsistente Steuerungsmodell verfügen, das Strategie, Wirkungsmessung, Datenarchitektur und Governance systematisch miteinander verbindet.

Für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ergibt sich daraus ein klares Entwicklungsfeld: Wer strategische Steuerung tatsächlich leben will, braucht valide KPIs, eine funktionierende Wirkungskette, eine stabile Datenarchitektur und eine nachvollziehbare Verbindung zwischen Kommunikationszielen und Unternehmenszielen. Ohne dieses Fundament bleibt strategische Steuerung eher eine Absichtserklärung als ein belastbares Steuerungsinstrument.

Die Ergebnisse der Befragung fügen sich nahtlos ein in die Erkenntnisse des CommTech Index 2025/26, der ebenfalls zeigt, dass viele Kommunikationsabteilungen strategische Wirkungsorientierung anstreben – aber oft noch die grundlegende Infrastruktur, Messlogik und Datenintegration fehlt, um diesen Anspruch durchgehend einzulösen.

Die Seminare der CommTech Academy bieten für viele offene Fragen Abhilfe.  

Die Leitung des Clusters „Strategie & Wirkungsmessung“, Maike Molling, Jörg Forthmann und Reimer Stobbe, wird aus den Ergebnissen interaktive Formate für die Clustermitglieder entwickeln. Ein eigener Teamskanal für die Community ist schon eingerichtet.

WEITERE BLOGARTIKEL