Was ist Reputation wert? Wie das IMWF das Immaterielle in Euro und Cent übersetzt

„Reputation ist unbezahlbar“ – ein schöner Satz, aber in der Realität der Unternehmenssteuerung zählen messbare Werte. In unserer Juli-Session ging Andreas Quest, Managing Director beim IMWF, genau dieser Spannung nach: Lässt sich das Immaterielle in Euro und Cent ausdrücken? Seine Antwort ist ein klares Ja – mit einer Methodik, die Kommunikation vom vermuteten Kostentreiber zum nachweisbaren Werttreiber macht.

Von der Landvermessung zur Reputationsmessung

Quest eröffnete mit einer historischen Analogie: Wie die Familie Cassini Frankreich und die Great Trigonometrical Survey Indien per Triangulation vermaßen, so vermessen wir heute einen neuen Raum – die Reputation. Der gemeinsame Bezugsrahmen dafür ist das DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodell. Es schafft die Orientierung, innerhalb derer wir überhaupt erst sinnvoll über Kennzahlen sprechen können: von der Performance der eigenen Medien über die mediale und die zunehmend wichtige LLM-Reputation bis zum Brand Value auf der Outflow-Ebene.

„Wir drängen in eine Terra Incognita vor. Wir stehen nicht am Anfang – wir sind mittendrin in der Triangulation der Reputation, haben aber noch nicht das gesamte Bild.“

Die Methodik: von der Aussage zum markeninduzierten Ertrag

Grundlage ist eine gemeinsam mit der FAZ veröffentlichte Studie zu 160 All-Cap-Unternehmen (DAX, MDAX, SDAX), ausgewertet über 4,2 Millionen Erwähnungen im Zeitraum Oktober 2024 bis September 2025. Bewertet wird nicht auf Beitrags-, sondern auf Aussagenebene – KI-gestützt und entlang der fünf Reputationsdimensionen nach Charles Fombrun: Produkte und Services, Arbeitgeber, Wirtschaftlichkeit, Management und Nachhaltigkeit. Das Ergebnis ist ein Reputationswert auf einer Skala von 1 bis 100, der Sichtbarkeit, Tonalität und Dimensionen zusammenführt.

Entscheidend ist die Verknüpfung mit dem Unternehmenswert nach ISO 10668. Das IMWF trägt Markenstärke (Reputationswert) gegen Finanzstärke (Marktkapitalisierung) auf und legt eine branchenspezifische Regressionslinie hindurch. Wer über der Linie liegt, erwirtschaftet einen positiven markeninduzierten Ertrag – den Wertbeitrag, der auf Marketing und Kommunikation zurückzuführen ist. Die Markenleistung wiederum setzt diesen Ertrag ins Verhältnis zur Finanzstärke und zeigt die Effizienz der Markenführung.

Warum die Branche wichtiger ist als der Index

Ausgewertet wird bewusst nach Branchen, nicht nach Aktienindex. Der Grund ist die unterschiedliche Markenrelevanz: Ob ich einen Audi oder einen anderen SUV kaufe, ist eine identitäts- und risikobehaftete Entscheidung – ob ich meine Unfallversicherung bei dem einen oder anderen Anbieter abschließe, oft nicht. Genau dort, wo die Marke die Kaufentscheidung trägt, entfaltet Reputation den größten Hebel auf den Unternehmenswert.

Die Simulation: ein Prozentpunkt mehr Reputation

Der Kern der Studie ist eine Simulation: Was passiert, wenn die Reputation um einen Prozentpunkt steigt? Kapitalstarke Konzerne wie SAP, Siemens, Allianz oder Deutsche Telekom erzielen dabei hohe absolute Wertbeiträge; Marken mit schwächerer Basis profitieren eher über Effizienzgewinne. Im Automotive-Segment zeigt sich ein lehrreiches Bild: Volkswagen führt bei der Sichtbarkeit, rangiert in der Reputation nach Dimensionen aber hinter BMW. Für große, stark exponierte Marken ist der Hebel härter – sie brauchen eine kritische Masse positiver Berichterstattung, um die Kurve zu drehen.

Die eigentliche Lücke: Verankerung im Management

84% der CEOs betrachten Reputation als Risiko, 61% als wichtigsten immateriellen Vermögenswert. Trotzdem fehlt die Integration: Es mangelt an Messgrößen, Reputationsthemen zerfallen in organisatorische Silos zwischen PR, HR und Compliance, und die Verankerung in Vorstands-KPIs bleibt aus. Die Konsequenz für unser Berufsfeld ist klar:

• Reputation als Führungskennzahl etablieren und in Vorstands-KPIs institutionalisieren.
• Die Verantwortung auf Top-Ebene bündeln – etwa unter dem CCO oder in einer dedizierten Reputationsfunktion.
• Proaktive Reputationspflege an die strategischen Themen des Unternehmens koppeln.

Fazit: Reputation wird steuerbar

Die Session mit dem IMWF hat gezeigt, dass Reputation nicht länger „heiße Luft“ ist, sondern über eine transparente Methodik an den Unternehmenswert anschlussfähig wird. Für uns als Data & Insights Experts ist das ein starkes Argument: Wer den Wertbeitrag von Kommunikation belegen kann, verschiebt die Debatte mit C-Level und Investor Relations von Meinung zu Evidenz. Der nächste Schritt ist der Dreiklang aus medialer, Stakeholder- und LLM-Reputation – die vollständigere Karte eines Raums, den wir gerade erst vermessen.

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