„Kommunikation muss in der Sprache der Entscheider sprechen“

Jannik Buchmann, Performance Manager Brand & Strategic Topic Management, ContiTech über Wirkungsmessung, Reputation und den Aufbau eines strategischen Kommunikationscontrollings

AG CommTech: Jannik, Du bist Performance Manager bei ContiTech, einem Unternehmensbereich von Continental. Was ist der Kern Deiner Tätigkeit?

Jannik Buchmann: Ich arbeite daran, den Erfolg von Kommunikation systematisch messbar und sichtbar zu machen – nicht nur über einzelne Kennzahlen wie Klicks oder Seitenaufrufe, sondern ganzheitlich. Mein Ziel ist es, zu zeigen, welchen Beitrag Kommunikation wirklich zum Unternehmenserfolg leistet – und das in einer Sprache, die auch Vorstände und Controller verstehen.

AG CommTech: Wie bist Du zu diesem Thema gekommen?

Jannik Buchmann: Mein Weg in die Kommunikation war eher untypisch. Ich habe bei Continental eine Ausbildung zum Industriekaufmann gemacht und nebenbei studiert. Schon damals war klar: Kommunikation interessiert mich. Als sich 2018 die Chance bot, erste Webanalyse-Tools im Konzern zu etablieren, war ich sofort dabei. Aber ich habe schnell gemerkt: Reine Webstatistiken greifen zu kurz. Ich wollte wissen: Was bewirken wir eigentlich mit unserer Kommunikation? Nicht nur technisch, sondern strategisch.

AG CommTech: Ein Thema, das nicht jeder Kommunikator sofort mit offenen Armen aufnimmt…

Jannik Buchmann: Stimmt. Damals hieß es oft: „Kommunikation braucht kreativen Freiraum, Zahlen stören nur.“ Das hat mich eher motiviert. Ich habe angefangen, mich mit dem Wirkungsstufenmodell zu beschäftigen. Das hat mir eine Struktur gegeben, um Wirkung greifbar zu machen – und zwar jenseits von Bauchgefühl und Einzelmaßnahmen.

AG CommTech: Kannst Du das Modell kurz erklären?

Jannik Buchmann: Klar. Das Wirkungsstufenmodell nach dem DPRG/ICV Bezugsrahmen unterscheidet vier Ebenen: Input, Output, Outcome und – je nach Definition – Outflow. Der Input umfasst Ressourcen wie Budget, Zeit und Personal. Output ist das, was wir erstellen: Inhalte, Kanäle, Frequenz. Outcome misst, ob die Zielgruppen erreicht und Botschaften verstanden wurden. Und der Outflow zeigt, ob Kommunikation zur Reputation, zum Markenwert oder zur Geschäftsentwicklung beigetragen hat. Es ist einfach, aber wirkungsvoll – und lässt sich flexibel auf Kampagnen, Themen oder ganze Strategien anwenden.

AG CommTech: Wie habt Ihr das bei ContiTech konkret umgesetzt?

Jannik Buchmann: Zunächst ganz pragmatisch. Ich habe einzelne Kommunikationsmaßnahmen wie Messen analysiert: Was haben wir investiert? Was kam raus? Was hat es bewirkt? Später habe ich längere Zeiträume betrachtet, z. B. ein halbes Jahr Kommunikation im Rückblick. Und irgendwann kam der Moment, den ich nie vergessen werde: Meine Chefin hat mir den Raum gegeben, unsere Ergebnisse im Vorstand zu präsentieren.

AG CommTech: Wie hat der Vorstand reagiert?

Jannik Buchmann: Überraschend positiv. Kommunikation galt lange als weicher-, schwer bewertbarer Unternehmensbereich: Wie misst man konkret den Einfluss von Kommunikation auf die Unternehmensreputation? Während der Präsentation merkte ich, dass das Thema Messbarkeit von Kommunikation und Wirkung auf großes Interesse stieß. Besonders unser CFO, der auch das Controlling in unserem Unternehmen verantwortet, begrüßte die methodische Herangehensweise sehr. Das war der Startpunkt für unser strukturiertes Kommunikationscontrolling.

AG CommTech: Wie sieht Euer System heute aus?

Jannik Buchmann: Wir haben eine methodisch fundierte Steuerung etabliert. Unsere Kommunikationsstrategie ist klar mit der Unternehmensstrategie von ContiTech verknüpft.

Aus der Unternehmensstrategie leiten sich Themenfelder für unsere Kommunikation ab. Das sind zum Beispiel Themen wie Energy Management, Mining oder Brand & Culture. Über sogenannte Reputationsdimensionen – z. B. Arbeitgeberattraktivität, Nachhaltigkeit oder Wirtschaftlichkeit – kategorisieren wir Kommunikation und messen, wie ContiTech als Unternehmen außen wahrgenommen wird.

AG CommTech: Wie funktioniert das im Alltag?

Jannik Buchmann: Ein einfaches Beispiel: Unsere Vision ist es, die „erste Wahl“ zu sein. Um das greifbar zu machen, brechen wir diese Vision entlang konkreter Reputationsdimensionen herunter – zum Beispiel: „erste Wahl im Bereich Produkte & Services“. Das verknüpfen wir dann mit unseren strategischen Themen. Nehmen wir aktuell das Thema Energy Management: Daraus wird ganz konkret „Wir wollen erste Wahl für unsere Produkte und Services im Bereich Energy Management sein.“

Darauf aufbauend analysieren wir die Zielgruppen, wählen die passenden Kanäle und entwickeln Botschaften, die genau auf diese Gruppen zugeschnitten sind. Die Kampagnen, die daraus entstehen und begleiten die Performance sehr engmaschig mit unserem Reputationsdashboard. Wir bewerten regelmäßig: Hat sich unsere Positionierung durch unsere Aktivitäten im Vergleich verbessert?

So stellen wir sicher, dass unser Kommunikationsmaßnahmen transparent und nachvollziehbar bleiben – auch für Führungskräfte, die vor allem auf Zahlenbasis Entscheidungen fällen.

AG CommTech: Welche Rolle spielt dabei das Thema Reputation?

Jannik Buchmann: Eine zentrale. Kommunikation hat den Auftrag, Reputation zu schützen und aufzubauen. Aber das gelingt nur, wenn wir klar benennen können, worauf wir einzahlen. Unsere Reputationsdimensionen sind da das Bindeglied: Sie machen Kommunikation bewertbar. Und sie helfen uns, Ziele zu priorisieren und Wirkung sichtbar zu machen.

AG CommTech: Was hat sich dadurch im Unternehmen verändert?

Jannik Buchmann: Kommunikation wird heute ganz anders wahrgenommen. Wir sind ein strategischer Partner. Wir können jetzt zeigen, welchen Wert Kommunikation zum Unternehmenserfolg beiträgt – und das schafft Vertrauen. Besonders in einer Zeit, die für ContiTech von Transformation geprägt ist und eine eigene kommunikative Identität entwickeln soll, ist das enorm wichtig.

AG CommTech: Was rätst Du anderen Kommunikator:innen, die mit Wirkungsmessung starten wollen?

Jannik Buchmann: Fangt an. Es muss nicht perfekt sein – aber es muss anfangen. Das Wirkungsstufenmodell hilft, Struktur reinzubringen. Holt Euch Verbündete – vor allem in der Führungsebene. Und sprecht die Sprache der Entscheider. Wer Wirkung zeigen kann, wird gehört.