- 4. Februar 2025
- Veröffentlicht durch: Die Redaktion
- Kategorie: BEST PRACTICES


Werkstattbericht Interview: Maria von Wirth (Sonepar) über datenbasierte Reputationssteuerung
Am 28. Januar war Maria von Wirth Sprecherin im Webinar der AG CommTech zum Thema „Daten zum Sprechen bringen – Wie Kommunikatoren Insights aus ihrer Datenanalyse ziehen.” Sie berichtet über ihre Erfahrungen bei der Einführung einer strukturierten Reputationsmessung mit dem von einer Initiative der AG CommTech entwickelten „Value4/9 Methodik“. Die Aufzeichnung des Webinars könnt Ihr Euch hier anschauen.
AG CommTech: 2024 habt Ihr mit der Reputationsmessung bei Sonepar begonnen. Ihr seid damit weit vorn. Denn nur 36 Prozent der Kommunikationsabteilungen tun das. Was war der Auslöser bzw. die Beweggründe für diesen Schritt?
Maria von Wirth: Unser Selbstverständnis in der Unternehmenskommunikation bei Sonepar in Deutschland besagt, dass wir die Reputation des Unternehmens schützen und verbessern wollen. In der Vergangenheit hatten wir aber nie eine Kennzahl, mit der wir belegen konnten, wie gut oder schlecht unsere Reputation war. Es war mehr ein Gefühl, das wir hatten. Und damit kann man entweder richtig oder auch komplett falsch liegen. Hinzu kommt, dass es schwierig ist, Maßnahmen vor dem Management oder anderen Fachabteilungen zu verargumentieren, deren Entstehung auf „Gefühlen“ basiert. Wir wollten anhand von klaren Kennzahlen messen können, wie es um unsere Reputation steht und wo Optimierungspotenzial vorliegt.
AG CommTech: Welche anfänglichen Hürden musstet Ihr überwinden?
Maria von Wirth: Ich würde es nicht direkt Hürde nennen, aber als wir angefangen haben uns mit dem Thema auseinanderzusetzen, brauchte es erstmal eine Menge Zeit. Mal eben eine Reputationsmessung umsetzen bzw. Erkenntnisse daraus ziehen und in eine kontinuierliche Messung überführen, funktioniert nicht. Wir haben uns intensiv mit der Reputationsanalyse auseinandergesetzt, um zu verstehen, was genau gemessen wird und anhand welcher Daten. Das ist in meinen Augen zwingend nötig, um danach die Ergebnisse richtig zu interpretieren bzw. die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen. Denn bei unserer Reputationsanalyse werden beispielsweise „nur“ bestimmte Social-Media- und Online-Daten genutzt – ein Faktor, den man im Hinterkopf behalten muss.
AG CommTech: Am Anfang stand eine Nullmessung im Benchmark mit Euren Marktbegleitern. Wie wichtig war Euch der Benchmark, welche Erkenntnisse habt Ihr gewonnen und noch wichtiger, was habt Ihr mit den Erkenntnissen angestellt?
Maria von Wirth: Wir haben als Marktführer im Elektrogroßhandel eine gute Marktposition in Deutschland. Allerdings soll das auch so bleiben, deswegen ist der Blick auf unsere Marktbegleiter essenziell. Nicht nur für unseren Vertrieb, sondern auch für uns. Denn wie wir im Vergleich zu unseren Marktbegleitern in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden, spielt bei ganz unterschiedlichen Zielgruppen eine wichtige Rolle – angefangen beim Kunden über Lieferanten und (potenziellen) Mitarbeitenden. Zielgruppen, die wir tagtäglich mit unserer Kommunikation ansprechen. Mit der Nullmessung haben wir eine gute Basis geschaffen – und zum Glück auch gesehen, dass unser „Gefühl“ in puncto Reputation in den letzten Jahren schon recht gut war. Wir positionieren uns in der externen Kommunikation in erster Linie als Lösungsanbieter für unsere Kunden. Die Nullmessung zeigte uns, dass wir in der Reputationsdimension Produkt & Service in den letzten Jahren gute Arbeit geleistet hatten und, sowohl was die Menge als auch die Tonalität der Aussagen betrifft, positiv wahrgenommen werden. Allerdings gibt es noch vier weitere Reputationsdimensionen, die ebenfalls relevant sind. In der Dimension Management und Arbeitgeber haben wir für uns die größten Potenziale identifiziert. Nachdem wir die Ergebnisse einmal analysiert, Erkenntnisse verdichtet und nächste Schritte definiert hatten, haben wir die neu gewonnen Fakten genutzt und sie unserem Management vorgestellt.
AG CommTech: Welchen Einfluss hat die Verfügbarkeit der Reputationsdaten auf Eure Arbeitsweise als Kommunikationsabteilung?
Maria von Wirth: Nachdem wir die Nullmessung gemacht hatten, entschieden wir uns dafür, mit Value 4|9 unsere Reputationswerte kontinuierlich im Blick zu behalten. Zum einen, um zu sehen, wie wir uns insgesamt im Vergleich zu unseren Marktbegleitern entwickeln und zum anderen, um unsere Kommunikationsmaßnahmen mehr anhand der Reputationswerte auszurichten und zu sehen, wo wir nachjustieren können. Wir haben uns im Hinblick auf unsere Jahresplanung für 2025 genau angesehen, wo wir Optimierungen vornehmen wollen und uns klare Ziele gesetzt. Quartalsweise schauen wir jetzt, wo wir stehen und können Anpassungen vornehmen, wenn wir merken, dass wir von unserer eigenen Zielsetzung abweichen oder sich Rahmenbedingungen geändert haben. Am Ende bringen uns die Reputationsdaten deutlich mehr Klarheit und zeigen, wie wirkungsvoll unsere Kommunikationsmaßnahmen für die Reputation sind.
AG CommTech: Welchen Rat würdest Du Kolleginnen und Kollegen geben, die sich auch auf den Weg machen wollen, Reputationsmessung zu betreiben?
Sucht euch einen guten Partner, der euch dabei unterstützen kann und setzt euch vorher damit auseinander, was ihr mit den gewonnenen Erkenntnissen machen wollt und wofür ihr sie einsetzen könnt. Wir haben unsere Nullmessung damals genutzt, um unser Management mit den neu gewonnenen Fakten und Erkenntnissen zu überzeugen und uns danach das „Go“ abgeholt, damit kontinuierlich weiterzumachen, weil die datenbasierten Schlussfolgerungen überzeugt haben. Das hat bei uns prima funktioniert und für einen echten Aha-Moment gesorgt.
Maria von Wirth arbeitet seit September 2020 bei Sonepar in Deutschland. In der Position der stellvertretenden Leiterin der Unternehmenskommunikation (seit Juli 2024) übernimmt sie die Koordination des Sonepar-eigenen Corporate Newsrooms und verantwortet gleichzeitig die Pressearbeit des Elektrogroßhändlers.