OKRs in der Unternehmenskommunikation: Eine Entdeckungsreise

Credit: Erstellt mit Copilot Designer

Im Jahr 1914 brach Sir Ernest Shackleton zu einer Expedition auf, um den antarktischen Kontinent zu durchqueren. Sein Schiff, die Endurance, wurde im Eis eingeschlossen, und Shackleton stand vor der gewaltigen Aufgabe, seine Mannschaft unter extremen Bedingungen am Leben zu erhalten. Mit klaren Zielen und einem unerschütterlichen Engagement für sein Team gelang es ihm, die Moral aufrechtzuerhalten und seine gesamte Crew nach 635 Tagen sicher nach Hause zu bringen. 

Unternehmenskommunikation mag weniger lebensbedrohlich sein als eine Expedition in die Antarktis, doch sie ist ähnlich herausfordernd. Genau wie Shackleton suchen auch wir nach Wegen, in unwegsamen Gewässern den Kurs zu halten – und hier kommen Objectives & Key Results (OKRs) ins Spiel. 

Warum Objectives & Key Results? 

Kommunikation ist dynamisch, kreativ und nicht immer greifbar. Aber genau hier setzen OKRs an. Sie bieten eine klare Struktur und schaffen Transparenz. In einer Welt, in der Kommunikation ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist, brauchen wir Werkzeuge, die uns helfen, unsere Bemühungen stetig zu verbessern, anzupassen und zu fokussieren. OKRs ermöglichen genau das: Sie verbinden die strategische Vision mit der operativen Umsetzung und sorgen dafür, dass alle Teammitglieder auf das Wesentliche fokussiert sind. 

Unsere Entdeckungsreise zu OKRs 

Als wir bei Siemens die Entscheidung trafen, OKRs in der Unternehmenskommunikation einzuführen, gab es auch einige Bedenken. „Ist ein quartalsweiser Rhythmus nicht zu starr für unsere kreative Arbeit?“ oder „lässt sich der Wert unserer Arbeit nicht erst nach langer Zeit nachweisen?“ Wir beschlossen, OKRs nicht theoretisch, sondern praktisch zu erkunden.  

Anstatt OKRs von oben nach unten zu diktieren, starteten wir auf operativer Ebene mit Teams, die offen für Veränderungen waren und ein hohes Maß an psychologischer Sicherheit boten. Diese Teams waren unsere Pioniere. Sie erkundeten die Methode, machten erste Erfahrungen und halfen dann, ihre Erkenntnisse auf andere Teams zu übertragen. Der nächste Schritt war die Einbindung der Führungsebene, um eine solide Grundlage für die weitere Einführung zu schaffen. Schließlich rollen wir die Methode nun in Wellen auf über 25 Teams aus – Schritt für Schritt, auf Basis gemeinsam gesammelter Erfahrungen. 

OKRs in der Praxis 

Während unserer Entdeckungsreise haben wir vor allem zwei Arten von OKRs identifiziert, die besonders gut in der Unternehmenskommunikation funktionieren: 

1. Zielgruppe-basierte OKRs: Diese zielen darauf ab, wie wir unser Publikum erreichen und Themen erfolgreich platzieren. Erfolgskennzahlen wie Social-Media-Engagement, Reichweite von Publikationen und Publikumsstimmung sind hier Messwerte für Erfolg.  

2. Prozess-basierte OKRs: Diese fördern die interne Zusammenarbeit und verbessern Abläufe. Hier messen wir den Erfolg oft daran, wie gut die Abstimmung mit Stakeholdern funktioniert oder wie reibungslos Kommunikationsaktivitäten geplant und veröffentlicht werden.  

Die Macht des Worldbuildings 

Eine der wichtigsten Erkenntnisse unserer Entdeckungsreise war die Bedeutung von Storytelling und Worldbuilding. Die Einführung der OKRs ist als Abenteuer gestaltet. Jeder OKR-Shepherd, also Teamvertreter, erhält ein Goodie-Bag mit einem Kompass – als Symbol für die Rolle als Navigator. Sticker wurden an alle Teammitglieder verteilt, um das Projekt im Newsroom sichtbar zu machen. Infomaterial wurde um die Metapher der Entdeckungsreise gestaltet. Aktivitäten wie diese können die Motivation für die lange, transformative Reise stärken. 

Veränderung der Arbeitsweise 

OKRs einzuführen, bedeutet auch die Art zu verändern, wie gearbeitet wird. Es braucht den bekannten Mindset-Change. Denn, bevor ein Quartal losgeht, muss sich das komplette Team für 2 bis 3 Stunden zum OKR-Planning zusammensetzen und gemeinsam definieren, was erreicht werden soll (Objective) und wie Erfolg gemessen wird (Key Results). Einmal in der Woche muss jedes Objective und jedes Key Result eingecheckt und der Status aktualisiert werden. Am Ende des Quartals werden die OKRs bewertet und über den Prozess reflektiert. Der Zyklus erfordert Disziplin und Übung, aber es lohnt sich. Denn er schafft Transparenz, Eigenverantwortung und stetige Weiterentwicklung. 

Unsere größten Learnings 

• Einführung: Die Einführung von OKRs funktioniert am besten schrittweise, beginnend mit Teams, die offen für Veränderungen sind. Praktische Erfahrungen und stetige, kleine Erfolge sind wichtig, um die Methode erfolgreich zu implementieren. 

• Disziplin: Der Erfolg von OKRs hängt von der konsequenten Planung, wöchentlichen Überprüfung und Reflexion am Ende des Quartals ab, um sicherzustellen, dass die Methode gelebt und der OKR-Zyklus zur Gewohnheit wird. 

• Verantwortung: OKRs können nur erfolgreich umgesetzt werden, wenn Verantwortlichkeiten klar verteilt und für jedes Objective und seine Key Results klare, sogenannte Owner festgelegt wurden. Diese stehen in der Verantwortung, Informationen zu bündeln, die sowohl strategische als auch operative Entscheidungen beeinflussen. 

Fazit 

OKRs helfen uns, klarere Ziele zu definieren und unsere Teams zu stärken. Sie zeigen uns, wie wichtig es ist, nicht nur Ziele zu setzen, sondern den Weg dorthin klar zu planen und regelmäßig zu überprüfen. Wie Shackleton haben wir gelernt, dass nur durch klare Ziele, regelmäßige Überprüfung und das Engagement der gesamten Crew eine erfolgreiche Navigation durch die komplexen Gewässer der Unternehmenskommunikation möglich ist. 

Über den Autor: 
Timo Radzik wollte ursprünglich Spieleentwickler werden. Er ist daher überzeugt davon, dass eine gute Nutzererfahrung entscheidend ist – nicht nur bei Videospielen, sondern auch im Umgang mit Daten. Dashboards sollten leicht verständlich sein und zu Handlungen inspirieren, um wirklich wertvoll zu sein. Neben seiner Rolle als Analyst verantwortet Timo das OKR-Programm bei Siemens, das Klarheit und Zusammenarbeit in der Organisation stärken soll. Durch die Verbindung von klaren, messbaren Zielen mit Handlungsempfehlungen basierend auf Daten, schließt sich der Kreis aus Planung, Ausführung und Analyse auf die effektivste Weise.