Die Stakeholder Journey als Basis für erfolgreiche Kommunikation  

Antonia Benz ist Digital Analytics Manager bei Schaeffler und für die Aufbereitung und Analyse der Social Media Daten zuständig. In Ihrer Tätigkeit untersucht sie digitale Kampagnen und leitet Maßnahmen zur Optimierung ab. 

Julian Pinnig ist Pressesprecher und Senior Teamkoordinator bei DIN. Zuvor arbeitete er u.a. als Chef vom Dienst sieben Jahre bei der Deutsche Wohnen AG. Vorherige Stationen waren GDF SUEZ Energie Deutschland und Hill & Knowlton Communications. Auf der CommTech Academy Summerschool Anfang Juli haben Antonia Benz und Julian Pinnig in einer sehr nachgefragten Breakout über die Stakeholder Journey in der Kommunikation gesprochen.

AG CommTech: Antonia, für viele ist der Begriff Stakeholder Journey noch unbekannt. Was versteht man darunter? 

Antonia: Die Stakeholder Journey beschreibt den systematischen Prozess der Interaktion zwischen Organisationen und ihren verschiedenen Interessengruppen, z.B. Journalisten, potenzielle Mitarbeiter oder Politik. Die AG CommTech definiert für die Stakeholder Journey vier Phasen, die die Stakeholder durchlaufen. Die Reise beginnt mit der Phase der Aufmerksamkeit, in der das Interesse der Stakeholder geweckt werden soll, z.B. über Social Media oder Pressearbeit. In der Phase „Interesse“ muss das geweckte Interesse dann befriedigt werden – das passiert oftmals auf der Website. In der Phase „Wirkung“ soll dann eine gewünschte Handlung herbeigeführt werden – das kann zum Beispiel die Teilnahme an einer Veranstaltung sein. Und in der Phase der Verbundenheit geht es um die Fortführung des Dialogs mit den Stakeholdern, d.h. den Aufbau einer Bindung. Die Funnel-Systematik ist ähnlich wie bei der Customer Journey aus dem Marketing – die Ziele und die Zielgruppen unterscheiden sich aber. 

AG CommTech: Julian, welchen praktischen Nutzen bietet es, diese Funnel-Systematik in der Kommunikation anzuwenden? 

Julian: Das Konzept der Stakeholder Journey hilft es Kommunikation – z.B. von Kommunikationskampagnen – zielgerichtet und zielgruppenspezifisch zu planen und zu steuern. Mit der Funnel-Systematik können wir die Reise unseres Kunden anschaulich abbilden und unsere Kommunikationsinstrumente und -kanäle entsprechend der Bedarfe unserer Zielgruppe einsetzen. Und da wir entlang der Journey kontinuierlich Daten erheben – und so unsere Zielgruppen immer besser kennenlernen – können wir unsere Kommunikation kontinuierlich optimieren. Die Stakeholder Journey ist damit eine wichtige Basis für wirklich erfolgreiche Kommunikation. 

AG CommTech: Antonia, welche Voraussetzungen muss man in einer Kommunikationsabteilung schaffen, um die Stakeholder Journey zur Anwendung zu bringen? 

Antonia: Um mit der Stakeholder Journey praktisch zu arbeiten, braucht es einen strategischen Blick auf Kommunikation und eine klare Vorstellung von Kommunikationszielen und -zielgruppen. Hierbei helfen vor allem Tools (z.B. Kampagnendashboards), welche den Erfolg jeder Phase messbar machen. Denn Daten sind der Treibstoff für die Journey und geben die Richtung der Kommunikationsplanung vor. 

AG CommTech: Julian, Antonia, Ihr habt Eure praktischen Erfahrungen in der Summerschool geteilt. Welche Ratschläge gebt Ihr Kolleginnen und Kollegen, die sich damit beschäftigen wollen? 

Julian: Einfach mal ausprobieren – z.B. bei der nächsten Kommunikationskampagne. In unserer Arbeit in der AG CommTech haben wir das Modell an verschiedenen Praxis-Beispielen verprobt. Das hat uns geholfen, die Theorie in die Praxis zu überführen und einen besseren Blick für die Einsatzmöglichkeiten zu bekommen. Die Journey „zwingt“ einen dazu sowohl die Zielgruppen als auch die eigenen Touchpoints noch besser in den Blick zu nehmen und gezielter zu planen. Konkrete Praxistipps gibt es übrigens in unserem Whitepaper, das wir im Rahmen der AG CommTech in einem Team aus Kommunikationspraktikern erarbeitet haben.

Antonia: In meinem Berufsalltag ist mir aufgefallen, dass mit Erreichen der letzten Phase (Verbundenheit), die Kampagne oft als „abgeschlossen“ angesehen wird. Das ist jedoch sehr fahrlässig. Gerade hier ist es wichtig Maßnahmen zu entwickeln wie z.B. Newsletter, welche über einen längeren Zeitraum den Stakeholder nachhaltig binden und beim Aufbau einer Community unterstützen.