Interiew mit Stefan Moriße: Was macht Content erfolgreich? Mit Daten zu mehr Erfolg

Stefan Moriße ist seit November 2022 Vice President External Communications & Media Relations bei E.ON Deutschland. Davor arbeitete er bereits seit 2011 in unterschiedlichen Kommunikationsrollen innerhalb des E.ON Konzerns. Der studierte Philologe und Soziologe startete seine berufliche Karriere als Volontär bei der Zeitung Hessische Niedersächsische Allgemeine in Kassel im Jahr 2009.

AG CommTech: Als gelernter Journalist weißt Du natürlich, dass Geschichten, die Daten und Fakten enthalten, funktionieren. Ihr habt das bei E.ON aber genauer untersucht. Kannst Du für uns zusammenfassen, was sind die Faktoren für erfolgreichen Content?

Stefan Moriße: Um in der Vertriebskommunikation durchzudringen, hilft es werthaltigen statt werblichen Content zu erstellen. Daher haben wir im Team bereits vor einigen Jahren unsere Inhalte zunehmend mit Fakten angereichert und ehrlicherweise als netten Nebeneffekt eine gewisse Datenexpertise aufgebaut, von der wir jetzt profitieren. Und die Zahlen sprechen für sich: Unsere auf Daten aufbauenden Inhalte sind im Durchschnitt deutlich erfolgreicher in der Distribution, sowohl bei der Reichweite als auch Tonalität. Über die Jahre wurden unsere Berechnungen komplexer, weshalb wir mittlerweile eng mit unseren internen Data Experts, aber auch mit externen Partnern zusammenarbeiten. Daraus ist schlussendlich auch der Zukunftsindex entstanden, unsere große Analyse zum CO2-Einsparpotential. Und zwar zu einer Zeit, in der die gesellschaftliche Debatte nach der Energiekrise aufgeheizt war und wir mit dem Ansatz „Fakten statt Fake-News“ gut punkten konnten.

AG CommTech: Allerdings habt Ihr auch den Luxus, ein Data-Team bei E.ON und sogar einen Data-Champion im Comms-Team zu haben. Für wie wichtig erachtest Du es, die Datenkompetenz im Team aufzubauen. Wie war das bei Euch?

Stefan Moriße: Für die Zusammenarbeit mit unserem Data-Team bin ich sehr dankbar. Aber ich behaupte mal, dass sich selbst in den kleinsten Unternehmen jemand finden lässt, der zahlenaffin ist, mit Daten arbeitet und bereit ist zu unterstützen. Ganz konkret: Ein Kollege aus dem Solar-Team hatte mir vor einiger Zeit berechnet, wie viele Solarmodule sich rein rechnerisch auf den Star Wars Todesstern installieren lassen könnten – als netter, kleiner Aufhänger zum May, the 4th Thementag. Das war ein erfolgreicher Schnelldreher, der aus einem Gespräch heraus entstanden ist. Ein Learning daraus war, dass wir als Kommunikatoren nicht darauf warten sollten, bis jemand mit einem kommunikativen Datenschatz bei uns anklopft. Das wird nicht passieren. Wir müssen selbst aktiv werden und den ersten Schritt machen. Das bedeutet nicht, hochkomplexe Modelle selbst berechnen zu müssen. Eine eigene Daten-Expertise als Kommunikator und auch eine gewisse Begeisterung für Daten, sind aus meiner Sicht aber unerlässlich, sonst funktioniert es nicht.

AG CommTech: Ihr habt diese Erkenntnisse, was Content erfolgreich macht, konsequent umgesetzt und eine Kampagne entwickelt, die den Zukunftsindex der Energiewende abbildet. Wie funktionierte die Kampagnen-Mechanik?

Stefan Moriße: Für unseren Zukunftsindex haben wir drei Kategorien mit insgesamt acht Indikatoren untersucht, für die wir jeweils kurz- und langfristige CO2-Einsparpotenziale berechnet haben, vom Umstieg auf die Solaranlage und das E-Autos oder die Energieeinsparung beim Heizen. Alle Indikatoren haben wir im Status quo, dem Status Plan mit einem Blick auf die kommenden zwölf Monaten sowie ihrem Potential betrachtet, d.h. der maximal möglichen CO2 Einsparung. So entstanden insgesamt mehr als 30 Datenwerte aus Umfrageergebnissen und Potentialanalysen.

AG CommTech: Wir haben in unserem Webinar „So erstelle ich effizient wirksamen Content und verbreite ihn erfolgreich“ darüber gesprochen, dass Personas der Ausgangspunkt für erfolgreiche Distribution von Content sind. Ihr habt bei E.ON Personas im Einsatz und gehört damit noch zu einer Minderheit in der Kommunikationsabteilung. Wie schätzt Du den Wert von Personas für die Kommunikation ein?

Stefan Moriße: Kommunikation per Gießkanne funktioniert nicht mehr, und das gilt erst recht in Zeiten von KI, mit einer exponentiellen Zunahme an günstig und schnell zu erstellenden Inhalten. Wenn wir aus der Masse herausstechen wollen, können Personas dabei helfen, die Inhalte zielgruppen- und kanalspezifisch zu erstellen und zu distribuieren. Nur wenn ich weiß, wen ich ansprechen möchte und wie, kann ich auch die Inhalte entsprechend aufsetzen.

AG CommTech: Welche qualitativen und quantitativen Ziele habt Ihr Euch für die Kampagne gesetzt, was wurde erreicht und welche Erkenntnisse konntet Ihr daraus gewinnen? Könnt Ihr Rückschlüsse daraus z.B. für die Optimierung weiterer Kampagnen ziehen?

Stefan Moriße: Viele verbinden mit uns den klassischen Energieversorger und Lieferanten von Strom und Gas. Unser Ziel war es daher, mit dem Zukunftsindex die Awareness für unsere Energielösungen wie Solar oder Elektromobilität zu erhöhen. Gleichzeitig hatten wir uns quantitative Reichweiten- und Sentiment-Ziele gesetzt. In beiden Fällen lagen wir im Durchschnitt über unseren Benchmark-Werten der vergangenen zwölf Monate. Hinzu kam als qualitatives Ziel die Versachlichung der Debatte, um ein Gegengewicht insbesondere auf Social Media zu schaffen und zu zeigen, dass die Energiewende gelingen und jeder seinen Beitrag leisten kann.    

AG CommTech: Danke für die Einblicke in Eure Arbeit und weiterhin viel Erfolg!