Was ist eigentlich der Erfolg von Kommunikation?

Erfolg in der Unternehmenskommunikation bedeutet, mit messbaren Zielen zu arbeiten. Dabei sind zwei Ebenen zu unterscheiden: der Erfolg von Kommunikation auf der Mikro-Ebene (einzelne Maßnahmen, Kampagnen, Kanäle) und der Erfolg der Kommunikation auf der Makro-Ebene (Beitrag zum Unternehmenserfolg). Unternehmenskommunikation wirkt hauptsächlich auf die strategische Ebene der Unternehmensführung – wird aber häufig mit operativen, kurzfristigen Erfolgskriterien beurteilt. Diese Spannung aufzulösen ist das zentrale Anliegen dieses Whitepapers.

Methodische Grundlage ist das seit 2009 etablierte Wirkungsstufenmodell der DPRG/ICV, ergänzt durch die internationalen Barcelona Principles der AMEC. Gute Reputation senkt die Kosten der Stakeholder-Kooperation – und Stakeholder-Kooperation unterstützt das Geschäftsmodell. Aufbau und Pflege der Reputation ist das „Scharnier” zwischen Kommunikation und Unternehmenserfolg.

Sieben Stufen vom Input bis zum Outflow

Das DPRG/ICV-Modell beschreibt sieben Wirkungsstufen, die jeweils einen eigenen Erfolgsbeitrag leisten:

• Input: Ressourceneinsatz (Personal, Budget) – geplante Ressourcen effizient einsetzen
• Interner Output: Prozesseffizienz und Qualität der produzierten Kommunikationsleistungen
• Externer Output: Reichweite – die definierten Zielgruppen erreichen
• Direkter Outcome: Wahrnehmung, Nutzung und Wissen bei den Stakeholdern
• Indirekter Outcome: Meinung, Einstellung, Emotion und Verhaltensdisposition
• Verhalten: Intendiertes Verhalten der Stakeholder tatsächlich erreichen
• Outflow / Wertschöpfung: Beitrag zum Unternehmenserfolg – strategisch und finanziell

Das Modell lässt sich auf jede Kommunikationsaufgabe anwenden: ergebnisorientierte Projekte, einzelne Kommunikationsdisziplinen, integrierte Kommunikationssteuerung oder die Kooperation mit anderen Unternehmensfunktionen.

9 Kennziffern – vereinfacht, universell, operationalisiert

Das Standard-KPI-Framework der AG CommTech bildet die Wirkungsstufen mit 9 praxisnahen Kennziffern ab – anwendbar auf alle Perspektiven (Unternehmen, Themen, Kanäle, Kampagnen, Business Units, Regionen, Sprachen) und im Vergleich mit Zielen oder Benchmarks:

• Publication – Wie viel publizieren wir?
• Promotion – Wie viel investieren wir?
• Visibility – Wie sichtbar sind unsere Inhalte?
• Engagement – Wie relevant sind unsere Inhalte?
• Conversion – Wie aktivierend sind unsere Inhalte?
• Action – Wie viele Zielaktionen werden ausgelöst?
• Resonance – Wie ist das mediale Echo?
• Reputation – Wie ist die Wahrnehmung bei Stakeholdern?
• Brand Value – Was ist der finanzielle Wert?

Die Wirkungsstufen konfigurieren den gesamten Management-Kreislauf: In der Planung werden sie vom Outflow zum Input durchlaufen (Ziel → Zielgruppe → Verhalten → Einstellung → Information → Reichweite → Kanal → Ressourcen). In der Umsetzung vom Input zum Outflow – mit kontinuierlichem Monitoring und Nachsteuerung.

Berichte nach Zielgruppe und Perspektive

Das Whitepaper empfiehlt eine dreistufige Reporting-Pyramide: ein Management-Überblick (Gesamtziele, alle Wirkungsstufen auf einen Blick), ein Kampagnen-Report (Kanalvergleich und KPI-Matrix für Campaign Owner) sowie Channel Tracking (Standard-Reports in Power BI oder Adobe Analytics für Channel Owner). Ergänzend zeigt eine Stufen-Kanäle-Matrix, welche KPIs auf welchen Kanälen – von Social Media über Website und E-Mail bis zu Events und QR-Codes – auf welcher Wirkungsstufe gemessen werden.