Von „was wir euch mitteilen wollen” zu „was wir von euch erbitten”

Eine Stakeholder Journey beschreibt die Entwicklung einer Beziehung zwischen Stakeholdern und einem Unternehmen. Ihr Zweck: das Interesse der Stakeholder durch zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen zu wecken und zu befriedigen, eine Handlung zu motivieren und schließlich dauerhafte Verbundenheit aufzubauen. Die Steuerung erfolgt datengeleitet – in jeder Phase werden Daten erhoben, die das Verständnis der Stakeholder-Interessen schrittweise vertiefen und die Kommunikationsqualität verbessern.

Der entscheidende Unterschied zur Customer Journey: Während diese sich auf Kunden und ökonomische Beziehungen konzentriert, adressiert die Stakeholder Journey alle relevanten Stakeholdergruppen und stellt den Dialog in den Mittelpunkt. Erfolg materialisiert sich dabei in jeder Stufe – wer Aufmerksamkeit erzeugt und Interesse befriedigt, hat seine Kommunikation – je nach Zielsetzung – bereits erfolgreich eingesetzt.

Aufmerksamkeit → Interesse → Wirkung → Verbundenheit

Jede Stakeholder Journey durchläuft vier Phasen, die durch Call to Actions miteinander verbunden sind. Für jede Phase werden sechs Attribute festgelegt:

• Taktische Ziele: Was soll in dieser Phase erreicht werden?
• KPIs: Anhand welcher Indikatoren wird die Zielerreichung gemessen?
• Kanäle: Welche Touchpoints werden genutzt?
• Tonalität: Wie werden die Stakeholder angesprochen?
• Botschaften: Was sollen Stakeholder mitnehmen?
• Call to Action: Mit welcher Aufforderung werden Stakeholder in die nächste Phase gebracht?

Vom Start bis zur Verbundenheit verschiebt sich die Kommunikation von der 1-zu-n-Kommunikation mit wenigen Stakeholder-Daten hin zum 1-zu-1-Dialog mit tiefen Erkenntnissen über individuelle Interessen.

Schaeffler und DIN: Wie die Journey in der Praxis funktioniert

Schaeffler AG – Nürnberg Digital Festival: Ziel war die Rekrutierung von Nachwuchstalenten und Positionierung als Digitalisierungs-Arbeitgeber. Die Journey richtete sich an Studierende und Absolventen der Metropolregion Nürnberg. Von der Pressemitteilung und Social-Media-Kampagne in der Aufmerksamkeitsphase über die Landingpage in der Interessenphase bis hin zur Event-Registrierung als Wirkung – und der Aktivierung als Multiplikatoren in der Verbundenheitsphase.

DIN – Normungsroadmap Künstliche Intelligenz: DIN gewann Fachleute aus Wirtschaft, Wissenschaft und Zivilgesellschaft für die Mitarbeit an der KI-Normungsroadmap der Bundesregierung. Die Journey nutzte LinkedIn, Twitter/X, Newsletter und Webinare – mit klar definierten CTAs von der Website-Registrierung bis zur Aufforderung, als Multiplikator weitere Expertinnen und Experten zu gewinnen.

So gelingt der Einstieg in die eigene Journey

• Keep it short and simple: Beim Einstieg die Journey auf den Zeitraum einer Kampagne begrenzen.
• Business-Zweck zuerst: Klären, zu welchem Zweck kommuniziert wird – und daraus taktische Ziele für jede Phase ableiten.
• CTAs als Tore: Call to Actions so anlegen, dass sie Stakeholder zuverlässig in die nächste Phase bringen.
• Verbundenheit anstreben: Die letzte Stufe immer auf Kooperation oder Verbundenheit ausrichten.
• Eine Persona, eine Journey: Zielgruppenspezifische Inhalte entstehen nur, wenn man sich auf eine Persona konzentriert.