- 1. November 2026
- Veröffentlicht durch: AG CommTech
- Kategorien:
Agentic AI & Kommunikationssteuerung
Vom Werkzeug zum Betriebssystem
Impulspapier des DPRG/AG CommTech Arbeitskreises Kommunikationssteuerung: Sieben Thesen zu Agentic AI in der Unternehmenskommunikation
Auf einen Blick
Die wichtigsten Erkenntnisse
88 % der Kommunikatoren experimentieren mit KI, aber nur 6 % haben ihre Prozesse und Strukturen angepasst. Der Engpass ist nicht die Technik, sondern der Reifegrad der Kommunikationsfunktion.
Multi-Tooling ist die Falle: Einzelne Tools stiften Mehrwert, ergeben aber kein Ganzes. BranchenĂŒbergreifend werden neun von zehn Piloten nach einem Jahr wieder eingestellt.
Agenten brauchen genau das, was modernes Kommunikationsmanagement seit Jahren ausmacht: klare Ziele, definierte Botschaften, dokumentierte Prozesse und eine belastbare Wertbeitragslogik.
Das Betriebssystem der Kommunikation gliedert sich in fĂŒnf Layer: Purpose, Human, Agenten, Daten und Governance – und alle bedingen einander. Ohne Purpose verkommt alles zu effizienter Beliebigkeit.
Der Rahmen
Vom Manufakturmodus zum vernetzten Betriebssystem
Seit Mitte/Ende des 19. Jahrhunderts die ersten Presseabteilungen eingerichtet wurden, arbeitet die Kommunikationsdisziplin mit geringem Automatisierungsgrad – und das gilt im Kern immer noch: Der Einsatz einzelner KI-Tools Ă€ndert am Manufakturmodus wenig. Agentic AI ist kein weiteres Werkzeug, sondern ein Paradigmenwechsel: Er fĂŒhrt von der Text- und Inhalts-Manufaktur zur vernetzten, weitgehend automatisierten Produktion. Das FĂŒnf-Stufen-Modell (Hillmann/Tigges 2026) beschreibt den Weg: Stufe 1-2 umfasst manuelles Prompten und Promptbibliotheken (Werkzeug), Stufe 3 Multi-Tooling und Innovationslabore (Werkzeug-Zoo), Stufe 4-5 spezifische Agenten und vernetzte Agentensysteme (Betriebssystem).
Der CommTech Index Report 2025/2026 zeigt eine deutliche LĂŒcke zwischen experimenteller KI-Nutzung und organisatorischer Integration: 88 % experimentieren, aber nur 6 % haben ihre Prozesse angepasst. Nur knapp jeder zehnte bildet ganze Prozessketten ab. Fast alle Kommunikationschefs fĂŒhlen sich nicht vorbereitet, eine KI-Transformation zu fĂŒhren (88 %, BCG 2026). Wenn die Unternehmensleitung KI-seitig liefert, wĂ€hrend die Kommunikation zögert, entsteht keine Verzögerung – sondern eine strategische LĂŒcke.
Thesen 1-3
Adoption, Betriebssystem und Wachstum
These 1 – Adoption ist kein Engpass mehr, Funktionsreife ist es: Der Kipppunkt ist organisatorisch, nicht technisch. Die meisten Kommunikationschefs sehen die eigene Funktion als KI-NachzĂŒgler (68 %). Gerade bei Agentic AI muss Kommunikation im Unternehmen eine proaktivere Rolle einnehmen – CEOs entscheiden, ob und wie KI eingesetzt wird. These 2 – Multi-Tooling ist die Falle: Zwei Jahre Werkzeugkultur haben eine Sammlung erzeugt, die einzeln Mehrwert stiftet, in der Summe aber kein Ganzes ergibt. Der Bildgenerator weiĂ nichts vom Schreibassistenten, der Schreibassistent nichts vom Monitoring. Der Kipppunkt ist erreicht, wenn KI nicht mehr entlastet, sondern zusĂ€tzliche KomplexitĂ€t erzeugt. Wer weiterkommen will, braucht ein Zielbild und eine Priorisierung, bevor er zwanzig Piloten startet.
These 3 – Effizienz allein kann nicht das Ziel sein: Wer KI nur nutzt, um das Bestehende effizienter zu machen, zementiert die Rolle der Kommunikation als Produktionseinheit. 50-70 % der GenAI-Budgets flieĂen weltweit in Sales und Marketing – weil Ergebnisse dort gut sichtbar sind. Der dokumentierte Haupteffekt ist die Reduktion externer Agenturkosten um rund ein Drittel. Substitution findet bereits statt: 19 % der KI-nutzenden Unternehmen haben Stellen abgebaut (Bitkom 2026). Die tragfĂ€hige Perspektive ist Wachstum: ein Betriebssystem als Enabler fĂŒr Leistungen, die ein Kommunikationsteam bisher gar nicht erbringen konnte. Wer die Wertbeitragslogik nicht aktiv neu definiert, wird zum Adressaten der Effizienzgewinne statt zu deren Treiber.
Thesen 4-5
Das Betriebssystem als Verantwortungslandkarte
These 4 – Ein Betriebssystem ist eine Verantwortungslandkarte, kein IT-Projekt: Agentic AI ist ein operatives Gesamtmodell aus Technologie, Daten, Rollen, Prozessen, Kultur und Governance. Das Betriebssystem gliedert sich in fĂŒnf Layer: Im Purpose Layer liegen Strategie, Narrative, Botschaften und Negativlisten – rein menschlich. Der Human Layer umfasst Briefing, Kuratierung, Freigabe, Interpretation und Krise. Der Agenten-Layer bĂŒndelt Monitoring, Research, Content, Compliance und Distribution. Der Daten-Layer liefert die Single Source of Truth. Governance und Kultur sichern Human-in-Command statt bloĂ Human-in-the-Loop. Die Layer bedingen einander: Agenten ohne kuratierte Daten produzieren minderwertige Inhalte. Governance ohne Kultur erstickt Teams. Und alles ohne Purpose verkommt zu effizienter Beliebigkeit.
These 5 – Ohne Vorgaben kein Agent: Agentic AI ist eine Steilvorlage fĂŒr die Kommunikationssteuerung – denn Agenten arbeiten nicht auf Daten, sondern auf einer durch Menschen kuratierten Bedeutungsstruktur. Nur rund 7 % der Unternehmen halten ihre Daten fĂŒr vollstĂ€ndig KI-bereit (Cloudera/HBR 2026). Wo Prozesse nicht beschrieben sind, ergibt Agentic AI keinen Sinn. Das eigentliche Problem ist oft nicht die Bewertung von Ergebnissen, sondern das Fehlen adĂ€quater Vorgaben – Ziele, Themen, Botschaften. Agenten machen diese LĂŒcke unĂŒbersehbar. Die Kernthemen des Arbeitskreises – zentrale Datenhaltung, definierte Rolle der Kommunikation, Abschied vom reinen Dienstleistermodus – werden durch Agentic AI verstĂ€rkt.
Thesen 6-7
Verantwortung, Reputation und offene Fragen
These 6 – Das Können wandert ins System, die Verantwortung bleibt beim Menschen: Der Einsatz von Agentic AI wird weitgehend alternativlos; der Mensch bleibt dennoch zentral – als Orchestrator, UrteilstrĂ€ger und Vertrauensarchitekt. Vier Verantwortungszonen zeichnen sich ab: Orchestratoren, Agent Builder mit tiefem Prozesswissen, Agent Ops fĂŒr den stabilen Betrieb und Human in the Loop fĂŒr finale Kontrolle. Zwei Risiken muss jede Kommunikationsleitung kennen: AI Sycophancy (KI-Modelle bestĂ€tigen Nutzer rund 49 % hĂ€ufiger als Menschen, Cheng et al. 2026 – so verschwindet die Reibung, die Urteilskraft braucht) und Delegation Creep (der Blankoscheck fĂŒr die KI entsteht selten bewusst, sondern durch viele kleine, nie genehmigte Ăbergaben). Offen bleibt die unbequemste Frage: Wenn die produktive Routinearbeit verschwindet, verschwindet auch der Weg, auf dem bisher UrteilsfĂ€higkeit entstand.
These 7 – Reputation wird sichtbarer, ob sie wertvoller wird, muss sich erst erweisen: DafĂŒr spricht: Generative Systeme beschleunigen Entscheidungen, Reputation wird in ihren Antworten zum maĂgeblichen Faktor. Generative Engine Optimization dĂŒrfte stĂ€rker bei der Unternehmenskommunikation als beim Marketing liegen. Proaktive KI-Assistenten liefern Informationen kĂŒnftig nicht mehr auf Abruf, sondern auf Basis des Nutzerprofils – Push statt Pull. Dagegen steht berechtigte Skepsis: Die Behauptung, Reputation werde immer wichtiger, begleitet die Disziplin seit dem Aufkommen des Internets – ohne dass der Tatbeweis erbracht wurde. Zwischenstand: Reputation wird in ihrem Wertbeitrag deutlich sichtbarer; ob dieser selbst steigt, ist offen. Sicher wachsen Steuerungs- und Governancebedarf – organisationsĂŒbergreifend.
Nutzen
Was dieses Impulspapier leistet
Sieben Thesen zur Orientierung
Von Adoption und Funktionsreife ĂŒber das Betriebssystem-Konzept bis zu Verantwortung und Reputation – sieben Thesen, die den Stand der Diskussion im DPRG/AG CommTech Arbeitskreis Kommunikationssteuerung abbilden.
Das FĂŒnf-Stufen-Modell
Ein konkretes Reifegradmodell von Werkzeug ĂŒber Werkzeug-Zoo bis zum Betriebssystem – zur Selbstverortung und als Grundlage fĂŒr eine Priorisierungsentscheidung, bevor der nĂ€chste Pilot startet.
Offene Fragen der Disziplin
BegriffsklÀrung zu KI-vermittelter Reputation, Wertbeitrag von Kommunikation, ValiditÀt synthetischer Audienzen und die Grundsatzfrage: Was kann nur der Mensch verantworten?
Mitwirkende
Autoren & wissenschaftliche Begleitung
Leiter der Fokusgruppe Agentic AI, AG CommTech
DPRG/AG CommTech Arbeitskreis Kommunikationssteuerung
DPRG/AG CommTech Arbeitskreis Kommunikationssteuerung
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