Von der Sichtbarkeit zum Business Impact: Wie Kommunikation ihren Wert sichtbar macht

Reichweite, Klicks und Veröffentlichungen lassen sich leicht zählen. Schwieriger wird es bei der Frage, welchen wirtschaftlichen Wert Kommunikation tatsächlich schafft. Isabel Victoria, Head of Corporate Brand bei Covestro, zeigt, wie ihr Team Reputation und Markenwert über mehrere Jahre beobachtet und daraus konkrete Steuerungsimpulse ableitet. Im Gespräch mit der AG CommTech erklärt sie, warum Reputation kein „weicher Faktor“ ist, weshalb die Entwicklung wichtiger ist als eine einzelne Kennzahl und warum Wirkungsmessung erst dort interessant wird, wo sie Entscheidungen verändert.

Kennzahlen sind wertlos, wenn sie nicht ins Handeln führen.

Isabel Victoria

KI kann die Krise nicht lösen. Aber sie kann uns den entscheidenden Zeitvorsprung verschaffen.

AG CommTech: Isabel, viele Kommunikationsabteilungen messen heute sehr viel. Was fehlt trotzdem?

Isabel Victoria: Der entscheidende Schritt ist für mich der vom Beobachten zum Steuern. Eine Kennzahl allein bringt mir relativ wenig. Ich muss aus ihr ableiten können, was sie für meine Arbeit und für das Unternehmen bedeutet. Genau deshalb sprechen wir bei uns von „Brand Tracking and Driving“. Wir wollen nicht nur wissen, wo unsere Marke und unsere Reputation stehen. Wir wollen verstehen, wie sie sich entwickeln und was wir daraus für die weitere Kommunikation ableiten können. Das ist für mich bei jeder Kennzahl die entscheidende Frage: Was mache ich morgen anders, weil ich diese Zahl heute kenne?

AG CommTech: Warum ist Reputation dafür eine so wichtige Größe?

Isabel Victoria: Weil Reputation eben keine reine Kommunikationsgröße ist. Sie beeinflusst ganz unterschiedliche Bereiche eines Unternehmens – beispielsweise Arbeitgeberattraktivität, Kundenbeziehungen und letztlich auch wirtschaftliche Entscheidungen. Gerade im B2B-Umfeld hört man trotzdem schnell: Reputation sei etwas Weiches, schwer greifbar und eigentlich hauptsächlich Sache der Kommunikation. Genau diese Sicht halte ich für problematisch.

Reputation entsteht durch sämtliche Kontakte eines Unternehmens mit seinen Stakeholdern. Kommunikation kann sie beeinflussen, aber sie entsteht nicht ausschließlich durch Kommunikation. Deshalb muss man sie auch als Unternehmensgröße verstehen. Das eröffnet gleichzeitig die Chance, Kommunikation stärker mit unternehmerischen Zielen zu verbinden.

AG CommTech: Reputation wird in Unternehmen aber häufig eher intuitiv eingeschätzt. Reicht das nicht?

Isabel Victoria: Nein. Das ist sogar gefährlich. Unternehmen neigen dazu, ihre eigene Reputation zu überschätzen. Solange ich nur ein Gefühl dafür habe, wie wir wahrgenommen werden, kann ich darauf keine belastbaren Entscheidungen aufbauen. Noch kritischer wird es, wenn ich aufgrund dieser Einschätzung Wirkungen gegenüber dem Management behaupte, die später gar nicht eintreten.

Deshalb mein klares Plädoyer: Reputation muss gemessen werden. Und man sollte sehr genau hinschauen, mit welcher Methode man das tut. Für mich sind dabei insbesondere Verlässlichkeit, Validität und Objektivität entscheidend. Die Methodik ist kein technisches Detail. Sie entscheidet darüber, ob ich die Ergebnisse anschließend tatsächlich für die Unternehmenssteuerung nutzen kann.

Von der Reputation zum Markenwert

AG CommTech: Wie kommt man von Reputation zum wirtschaftlichen Wert?

Isabel Victoria: Der Ansatz ist, Reputation nicht isoliert zu betrachten. Andreas Quest hat im Webinar den Weg über die verschiedenen Wirkungsstufen beschrieben: Wir investieren zunächst Ressourcen in Kommunikation, erzeugen damit Output und erreichen im nächsten Schritt Veränderungen bei unseren Stakeholdern. Reputation gehört auf diese Outcome-Ebene. Spannend wird es dann, wenn sich zeigen lässt, wie daraus wirtschaftlicher Wert entsteht.

Beim Markenwert wird versucht, den zusätzlichen Nutzen einer Marke in eine finanzielle Größe zu übertragen. Dafür werden unter anderem Markenstärke, Reputation, das markeninduzierte Ertragspotenzial und Finanzkennzahlen miteinander verbunden. Der verwendete Ansatz orientiert sich an ISO 10668. Wichtig ist mir dabei aber: Ich würde nie eine einzelne Euro-Zahl herausgreifen und behaupten, damit sei die Leistung von Kommunikation abschließend bewiesen. Der Wert entsteht aus der gesamten Betrachtung.

Zeitverlauf, Märkte und Wettbewerb

AG CommTech: Ihr beobachtet die Entwicklung mittlerweile über mehrere Jahre. Warum ist der Zeitverlauf so wichtig?

Isabel Victoria: Weil eine einzelne Zahl zunächst nur eine Momentaufnahme ist. Wir betrachten deshalb sehr stark die Entwicklung. Wo standen wir vor einem Jahr? Wo stehen wir heute? Wie verändern sich Reputation, Markenstärke oder unsere Position gegenüber Wettbewerbern?

Gerade dieser Verlauf macht die Analyse für die Kommunikation interessant. Wenn sich etwas deutlich verändert, kann ich anfangen zu fragen: Was ist in diesem Zeitraum passiert? Welche kommunikativen Aktivitäten gab es? Welche externen Entwicklungen haben eine Rolle gespielt? Dadurch komme ich weg vom reinen Reporting und näher an eine tatsächliche Wirkungsanalyse. Wir betrachten diesen Ansatz inzwischen über mehrere Jahre – und die Entwicklung ist für uns teilweise spannender als der absolute Einzelwert.

AG CommTech: Ihr betrachtet dabei unterschiedliche Märkte getrennt. Was bringt das?

Isabel Victoria: Wir analysieren unter anderem den deutschen, englischen und chinesischen Sprachraum. Dabei sehen wir teilweise deutliche Unterschiede. Genau das ist wichtig, denn eine aggregierte globale Kennzahl kann solche Unterschiede verdecken.

Die Gründe können sehr verschieden sein: Medienpräsenz des Managements, unterschiedliche Kommunikationsaktivitäten, Marktbedingungen oder kulturelle Besonderheiten. Deshalb schauen wir nicht nur darauf, wie hoch unsere Reputation insgesamt ist, sondern auch, wie sie sich in unterschiedlichen Sprachräumen und einzelnen Reputationsdimensionen entwickelt. Erst dadurch entsteht ein Bild, mit dem man wirklich arbeiten kann.

AG CommTech: Welche Rolle spielt der Vergleich mit Wettbewerbern?

Isabel Victoria: Eine große. Wenn meine Reputation gegenüber dem Vorjahr konstant geblieben ist, weiß ich noch nicht, ob das gut oder schlecht ist. Vielleicht haben sich meine Wettbewerber deutlich verbessert. Oder die gesamte Branche hat sich verändert.

Deshalb betrachten wir auch Rankings und die sogenannte Markenrelevanz innerhalb der Branche. Für mich entsteht der eigentliche Erkenntnisgewinn häufig erst durch diese Relation. Kommunikation arbeitet schließlich nicht im luftleeren Raum. „No brand is an island“ ist ein Satz, den ich schon sehr lange mit mir herumtrage. Eine Marke wird geprägt durch ihren Kontext, die Stärke ihrer Verknüpfung damit und die Konsistenz dieser Verknüpfung. Das gilt auch für die Wirkungsmessung.

Vom Beobachten zum Steuern

AG CommTech: Wie wird aus diesen Analysen konkrete Steuerung?

Isabel Victoria: Das ist für mich der wichtigste Punkt. Wir legen die Entwicklung der Kennzahlen neben relevante Ereignisse und Aktivitäten. Dazu gehören Dinge, die wir selbst beeinflussen können – etwa Kommunikationsstrategien, Kampagnen, Produkteinführungen oder bestimmte Themen –, aber auch externe Ereignisse, auf die wir keinen direkten Einfluss haben.

Wenn beispielsweise eine Reputationsdimension deutlich steigt, schaue ich mir an, was in diesem Zeitraum passiert ist. Haben wir ein Thema besonders konsequent gespielt? Gab es einen Launch? Hat sich die Präsenz auf einer wichtigen Plattform verändert? Umgekehrt kann ein Rückgang darauf hinweisen, dass wir ein relevantes Thema oder eine Veranstaltung nicht ausreichend besetzt haben. Dann wird aus einer Kennzahl plötzlich eine Entscheidungsgrundlage.

Natürlich muss man bei Kausalität vorsichtig sein. Nur weil zwei Dinge zeitlich zusammenfallen, ist das eine nicht automatisch die Ursache des anderen. Aber wenn man mehrere Jahre betrachtet, verschiedene Daten kombiniert und Entwicklungen systematisch mit Aktivitäten abgleicht, wird aus dem bloßen Beobachten zunehmend eine belastbare Steuerungslogik.

Was mache ich morgen anders, weil ich diese Zahl heute kenne?

Isabel Victoria

ROI und der Einstieg in die Wirkungsmessung

AG CommTech: Welche Bedeutung hat dabei der Return on Investment?

Isabel Victoria: Wir denken auch darüber nach, markeninduzierten Umsatz oder Gewinn mit unterschiedlichen Kommunikationskosten ins Verhältnis zu setzen. Aber dabei muss man sehr sauber definieren, was eigentlich als Investment betrachtet wird: nur projektbezogene Kommunikationskosten, die gesamten Kosten der Corporate Communications, zusätzlich Marketingkommunikation oder sogar Personalkosten?

Das zeigt schon, warum man beim ROI vorsichtig sein sollte. Eine scheinbar präzise Kennzahl kann schnell falsche Sicherheit erzeugen, wenn Zähler und Nenner nicht nachvollziehbar definiert sind. Deshalb geht es mir weniger darum, unbedingt möglichst schnell eine spektakuläre ROI-Zahl zu produzieren. Entscheidend ist, ein konsistentes Messsystem aufzubauen, mit dem das Unternehmen tatsächlich arbeiten kann.

AG CommTech: Braucht es dafür sofort den vollständigen finanziellen Markenwert?

Isabel Victoria: Nein. Das ist auch eine wichtige Botschaft: Man kann sich schrittweise vorarbeiten. Der Markenwert ist eine sehr weitgehende Form des Wirkungsnachweises. Aber bereits eine belastbare Reputationsmessung kann einen großen Unterschied machen.

Wenn ich weiß, in welchen Reputationsdimensionen ich gegenüber Wettbewerbern stark oder schwach bin, kann ich untersuchen, welche Themen dahinterstehen und wie Kommunikation darauf reagieren sollte. Der entscheidende Fortschritt besteht darin, eine strategische Zielgröße festzulegen und die Kommunikation anschließend anhand von Daten darauf auszurichten.

AG CommTech: Was würdest du einer Kommunikationsabteilung empfehlen, die heute hauptsächlich Reichweite und Engagement misst?

Isabel Victoria: Nicht versuchen, morgen sofort den gesamten Unternehmenswert der Kommunikation auszurechnen. Der erste Schritt ist, sich darüber klar zu werden, welche Wirkung man eigentlich erzielen möchte. Dann braucht es eine Kennzahl, die diese Wirkung sinnvoll abbildet, eine belastbare Methodik und einen längeren Betrachtungszeitraum.

Und anschließend kommt der Schritt, den ich für den wichtigsten halte: Man muss die Ergebnisse mit den eigenen Aktivitäten verbinden und daraus Konsequenzen ziehen. Wirkungsmessung darf kein zusätzlicher Reporting-Block sein, den man einmal im Jahr produziert. Sie muss Teil der Kommunikationssteuerung werden.

Am Ende ist die entscheidende Frage deshalb nicht: Was haben wir gemessen? Sondern: Was werden wir aufgrund dessen anders machen?

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