Der Assistent liefert Antworten, der Agent Ergebnisse

Agentic AI verspricht mehr als schnellere Textproduktion: KI-Agenten können Prozesse eigenständig durchlaufen, Systeme verbinden und Ergebnisse vorbereiten. Für Kommunikationsabteilungen verändert das Arbeitsweisen, Rollen und Führung. Im Interview auf Basis eines Webinars der CommTech Academy erklären Martin Regnet und Christof Schmid, warum Agentic AI kein Tool-Projekt ist, wo belastbare Use Cases liegen und weshalb der Mensch im neuen Kommunikationsbetriebssystem nicht weniger, sondern anders wichtig wird.

AG CommTech: Christof, was unterscheidet einen KI-Agenten von einem klassischen KI-Assistenten?

Christof Schmid: Der entscheidende Unterschied ist die Eigenständigkeit. Ein Assistent wartet auf meinen Prompt. Ein Agent bekommt dagegen ein Ziel und verfolgt den Weg dorthin weitgehend selbst. Er plant, greift auf Tools, Daten und angebundene Systeme zu und kann sich in Schleifen korrigieren. Vereinfacht gesagt:

Der Assistent zielt auf die Antwort, der Agent auf das Ergebnis.

Christof Schmid

Für uns sind drei Merkmale zentral: Ein Agent ist ereignisgesteuert, folgt einer Prozesslogik und entscheidet zielorientiert. Deshalb müssen wir auch definieren, was die KI darf und an welchen Punkten der Mensch kontrolliert und freigibt.

AG CommTech: Martin, ist Agentic AI tatsächlich ein neues Paradigma für die Unternehmenskommunikation?

Martin Regnet: Aus meiner Sicht ja. Viele Kommunikationsabteilungen arbeiten heute noch wie eine Manufaktur: Es gibt Silos und Bruchstellen. Technisch bewegen wir uns aber auf ein anderes Modell zu. Unser Zielbild für 2030 ist ein vernetztes Kommunikationsbetriebssystem, in dem Teams auf gemeinsame Daten zugreifen und Agents im Hintergrund Prozesse unterstützen oder übernehmen. Das heißt nicht, dass alles automatisiert werden soll. Die eigentliche Veränderung liegt in der Vernetzung von Prozessen, Daten und Rollen wie auch höherer Transparenz.

AG CommTech: Warum ist die produktive Nutzung trotzdem noch überschaubar?

Martin Regnet: Die Technik ist häufig nicht das Hauptproblem. Entscheidend sind aus unserer Sicht Enablement, strategische Führung und Ressourcen. Teams brauchen Weiterbildung und Raum zum Experimentieren. Gleichzeitig braucht es ein klares Zielbild und eine Entscheidung, wo Agentic AI sinnvoll eingesetzt werden soll. Auch Arbeitszeit und Budget müssen eingeplant werden. Agentic AI ist deshalb ein Führungsthema und nicht primär eine Tool-Frage.

AG CommTech: Viele Teams experimentieren mit immer neuen Anwendungen. Wann wird daraus ein Problem?

Martin Regnet: Experimentierfreude ist am Anfang wichtig. Problematisch wird es, wenn daraus ein dauerhafter Tool-Zoo entsteht. Oft treiben einige wenige technikaffine Personen die Entwicklung, während der Rest des Teams hinterherläuft. Dann muss man fragen: Welche Prozesse schaffen langfristig den größten Mehrwert? Welche Agents wollen wir wirklich betreiben und integrieren? Das Ziel sollte nicht Multitooling sein, sondern ein zunehmend integriertes Betriebssystem. Dafür braucht es Priorisierung und ein gemeinsames Zielbild.

AG CommTech: Christof, wo siehst du heute überzeugende Anwendungsfelder?

Christof Schmid: Besonders interessant sind Prozesse, bei denen viele Daten verarbeitet werden, Ereignisse einen Ablauf auslösen und mehrere Schritte aufeinander folgen. Im Real-Time-Krisenmanagement kann ein Monitoring einen Trigger setzen, ein Agent Informationen verarbeiten und Stakeholder frühzeitig einbinden. Ein weiterer Use Case ist Medientraining – von der Vorbereitung über die Simulation bis zur Auswertung der Botschaften. Sehr konkret wird es auch beim Management von Medienanfragen: Eine Anfrage kann analysiert, in Einzelfragen zerlegt, mit Unternehmenswissen und freigegebenen Botschaften abgeglichen und zu einem Antwortentwurf zusammengeführt werden.

AG CommTech: Werden Presseanfragen dann künftig automatisch beantwortet?

Christof Schmid: Das wäre die falsche Schlussfolgerung. Der Hebel liegt darin, Recherche, Strukturierung und Entwurf stark zu beschleunigen. Die finale Verantwortung bleibt beim Menschen. Deshalb ist der Human Governance Layer zentral: Der Mensch prüft und gibt die Antwort frei. Freigegebene Antworten können anschließend wieder in den Knowledge Layer einfließen. Es entsteht ein Learning Loop. Voraussetzung ist eine belastbare Wissensbasis, etwa eine Botschaften- oder One-Voice-Bibliothek. Ohne verlässlichen Kontext kann auch ein leistungsfähiger Agent keine verlässlichen Ergebnisse liefern.

AG CommTech: Martin, wie findet eine Kommunikationsabteilung die richtigen Use Cases?

Martin Regnet: Wir empfehlen eine systematische Bewertung. In unserer Entscheidungsmatrix betrachten wir operativen Wertbeitrag und Kommunikationswirkung, aber auch Machbarkeit, Betrieb im Alltag sowie Risiko und Governance. So lassen sich Quick Wins von strategischen Projekten unterscheiden. Danach braucht es eine Roadmap. IT, Legal, Betriebsrat oder Marketing sollten frühzeitig eingebunden werden. Kapazitäten und Budget müssen realistisch geplant werden. Und Agentic AI sollte als Dauerbetrieb gedacht werden: messen, lernen, validieren und nachsteuern.

AG CommTech: Muss dafür zunächst jeder Kommunikationsprozess vollständig dokumentiert sein?

Martin Regnet: Prozessklarheit und Dokumentation sind aus meiner Sicht eine wesentliche Voraussetzung. Aber man muss nicht warten, bis die gesamte Abteilung perfekt dokumentiert ist und sämtliche Daten kuratiert sind. Man kann in einem klar abgegrenzten Bereich beginnen, in dem Prozesse und Daten ausreichend sauber sind. Dieser Bereich kann dann zum Baustein eines späteren Betriebssystems werden.

Christof Schmid: Ich würde davor warnen, vollständige Prozessdokumentation zur Eintrittskarte zu machen. Ein guter Startpunkt ist, die Beteiligten erzählen zu lassen: Wo hakt es heute? Welche Abläufe sind umständlich? Wo entstehen unnötige Schleifen? Daraus erkennt man oft schnell, welche Prozesse sich lohnen. Dann wählt man einige Fälle aus, formuliert sie sauber und bewertet die Optionen. Man muss strukturiert vorgehen – aber man muss auch anfangen.

AG CommTech: Was verändert sich dadurch im Berufsbild?

Martin Regnet: Wir beschreiben die Entwicklung als Weg vom Macher zum Orchestrator. Wenn Agents operative Schritte übernehmen, wird der Mensch stärker zur Steuerungs- und Governance-Instanz in einem hybriden Mensch-KI-System. Er prüft Qualität und verantwortet Entscheidungen. Daraus entstehen neue Verantwortungszonen: Agent Orchestrator, Agent Builder, Agent Ops und der Human in the Loop. Der Mensch verschwindet also nicht aus dem Prozess. Seine Rolle verschiebt sich vom Produzieren hin zu Orchestrierung und Verantwortung.

AG CommTech: Christof, wie viel KI-Kompetenz braucht Führung künftig?

Christof Schmid: Ohne KI-Basics wird es nicht gehen. Eine Führungskraft muss nicht jeden Agenten selbst bauen können. Aber sie sollte verstehen, wie ein Agent funktioniert, wie die Layer zusammenspielen und was Delegation an KI bedeutet. Nach der Experimentierphase braucht es Führung, die ein strategisches Ziel formuliert und Orientierung gibt. Dazu gehört auch, die Möglichkeiten selbst erlebt zu haben. Nur so kann man entscheiden, wo Autonomie sinnvoll ist und wo Grenzen notwendig sind.

AG CommTech: Wird der Mensch damit eher wichtiger als weniger wichtig?

Christof Schmid: In einer bestimmten Hinsicht ja. Ich sehe die Gefahr, dass KI-Ergebnisse weitergereicht werden, ohne sie wirklich zu prüfen. Genau das darf nicht passieren. Wir sind dafür da, zu entscheiden, Ergebnisse zu evaluieren und Verantwortung zu übernehmen. Kommunikation besteht außerdem nicht nur aus effizient produzierten Inhalten. Menschen bringen Emotion und Storytelling ein. Das bleibt das Herzstück unserer Arbeit. Je mehr KI in die Prozesse einzieht, desto klarer müssen wir diese menschliche Rolle definieren.

Die AG CommTech hat ein Whitepaper „KI-Agents in der Unternehmenskommunikation – Was ist machbar, wo sind die Grenzen“ veröffentlicht das hier kostenlos zur Verfügung steht. Martin Regnet und Christof Schmid geben ein gemeinsames Online-Seminar am 27. Oktober 2026 in der CommTech Academy, für das man sich hier registrieren kann. Die Teilnahmegebühr beträgt 490 EUR netto.