KI automatisiert Produktion – aber was kommt danach? ZHAW-Studie zeigt die Kluft

Wie verändern Generative KI und digitale Technologien die Arbeit in Kommunikationsabteilungen? Dieser Frage widmet sich die Trendstudie „Kommunikation in der digitalen Transformation“, die seit 2018 im Zweijahrestakt erscheint. Die Ausgabe 2026 von Rosenberger et al. basiert auf einer Befragung von 115 CCOs in der Deutschschweiz sowie zehn vertiefenden Experten-Interviews. 

Technologisch ist die Frage entschieden. 99 Prozent der Abteilungen nutzen Generative KI, die vom Experimentierobjekt zur Infrastruktur der täglichen Arbeit geworden ist und inzwischen Aufgaben erfasst, die lange als nicht automatisierbar galten. Der selbst eingeschätzte digitale Reifegrad erreicht einen Höchststand, nachdem ihn viele CCOs 2024 unter dem Eindruck des KI-Schocks nach unten korrigiert hatten.

Organisatorisch bleibt dagegen noch vieles unentschieden. Der Newsroom ist weiterhin relevant, dominiert aber nicht mehr; die Mehrheit arbeitet in Mischformen aus formalen Strukturen und agilen Rollen. Rund 40 Prozent der Abteilungen haben sich in zwei Jahren strukturell verändert, zunehmend getrieben von Kostendruck. Wo Produktion automatisierbar wird, verlagert sich der Wert der Kommunikationsfunktion auf Urteilsvermögen und strategische Beratung.

Daraus ergibt sich die Aufgabe, die die Autor:innen für die kommenden Jahre sehen. Die operative Entlastung durch KI muss in eine sichtbar gestärkte strategische Rolle übersetzt werden, bevor Automatisierung zum Argument für Ressourcenabbau wird.