„Wer dem Top-Management Klicks zeigt, verliert. Wer Wirkung zeigt, gewinnt.“

Lena Wouters und Matthias Mezele von Körber erklären, warum Datenkompetenz, KI und der Nachweis von Wirkung heute wichtiger sind als klassische Reichweiten-KPIs.

Lena Wouters und Matthias Mezele von Körber

Kommunikationsabteilungen kämpfen vielerorts noch immer um ihren Platz am Managementtisch. Der Grund ist oft nicht mangelnde Leistung, sondern mangelnder Wirkungsnachweis. Wie lässt sich Kommunikation so messen und darstellen, dass das Top-Management aufmerksam wird? Lena Wouters, Head of Brand & Communication Strategy, und Matthias Mezele, Head of Digital Communications bei Körber, zeigen im Gespräch mit der AG CommTech, warum Reichweitenzahlen allein nicht mehr ausreichen, weshalb Datenkompetenz heute zur Kernaufgabe von Kommunikatoren gehört und wie ein KI-Assistent hilft, Wirkung sichtbar zu machen und eine Datenkultur im Team zu etablieren. Das Interview folgt unserem Webinar „Wie Kommunikationsabteilungen ihre Erfolge beim Top-Management unter Beweis stellen“. Die Aufzeichnung des Webinars findet Ihr hier

AG CommTech: Lena, Matthias, viele Kommunikationsabteilungen berichten regelmäßig Kennzahlen. Trotzdem haben viele das Gefühl, beim Topmanagement nicht wirklich durchzudringen. Warum?

Lena Wouters: Weil Kennzahlen allein noch keine Wirkung belegen. Viele von uns kommen aus einer Tradition, in der Kommunikation vor allem sendet und Reichweiten dokumentiert. Das reicht heute nicht mehr. Die zentrale Frage lautet nicht: Wie viele Menschen haben wir erreicht? Sondern: Was hat sich dadurch verändert? Genau diese Diskussion führen wir inzwischen jeden Tag. Kommunikation wird nicht mehr nur daran gemessen, was sie produziert, sondern welchen Beitrag sie zum Unternehmenserfolg leistet.

AG CommTech: Das klingt nach einem grundlegenden Rollenwechsel.

Lena Wouters: Absolut. Der klassische Absendetisch wird zunehmend gegen den Steuerungstisch eingetauscht. Kommunikatoren müssen stärker erklären können, welchen Beitrag ihre Arbeit für Strategie, Reputation oder Geschäftserfolg leistet. Das verändert die Anforderungen an unseren Beruf erheblich. Datenkompetenz, Business-Verständnis und der Umgang mit KI gehören inzwischen genauso dazu wie die Fähigkeit, gute Geschichten zu erzählen.

AG CommTech: Welche Kompetenzen werden künftig besonders wichtig?

Lena Wouters: Für mich sind in dem Zusammenhang vier Bereiche entscheidend. Erstens Business Literacy. Wer das Geschäft nicht versteht, wird seine Kommunikationsarbeit kaum strategisch ausrichten können. Zweitens Data Literacy. Wir müssen Daten lesen, interpretieren und in Entscheidungen übersetzen können. Drittens KI-Kompetenz. Nicht nur die Technologie verstehen, sondern sie sinnvoll einsetzen. Und viertens die Fähigkeit, Wirkung nachzuweisen. Das wird immer stärker zum Kern unseres Berufs.

AG CommTech: Matthias, wie habt ihr diese Anforderungen bei Körber in eure Kommunikationsarbeit integriert?

Matthias Mezele: Der Ausgangspunkt ist unsere Unternehmensstrategie. Kommunikation darf kein Selbstzweck sein. Deshalb ist unsere Kommunikationsstrategie direkt aus der Konzernstrategie abgeleitet. Alles, was wir tun, muss letztlich auf die strategischen Ziele des Unternehmens einzahlen. Das verändert automatisch auch die Art, wie man Erfolg misst.

AG CommTech: Wie sieht das konkret aus?

Matthias Mezele: Wir berichten quartalsweise an den Vorstand und haben uns dabei bewusst für einen sehr fokussierten Ansatz entschieden. Weniger ist mehr. Statt eines Kennzahlenfriedhofs konzentrieren wir uns auf wenige wirklich relevante KPIs. Je Kommunikationsbereich berichten wir zwei bis drei zentrale Kennzahlen. Das entspricht auch dem Rezeptionsverhalten von Vorständen. Niemand möchte sich durch zwanzig Seiten Reporting arbeiten.

AG CommTech: Welche Kennzahlen interessieren den Vorstand tatsächlich?

Matthias Mezele: Das hängt natürlich vom Unternehmen ab. Bei uns spielen Reputation und Markenwert eine zentrale Rolle. Darüber hinaus betrachten wir beispielsweise die Nutzung wichtiger interner Kommunikationsformate, die Durchdringung unserer Botschaften in den Medien oder Entwicklungen auf unseren digitalen Kanälen. Interessant ist dabei: Manche Kennzahlen, die Vorstände gerne sehen, sind für unsere operative Arbeit gar nicht die wichtigsten. Follower-Wachstum auf LinkedIn ist ein Beispiel. Uns interessieren oft eher die Qualität der Zielgruppen oder die Qualität der Interaktionen. Aber man muss verstehen, welche Perspektive das Management einnimmt.

AG CommTech: Lena, ihr messt unter anderem den Brand Value. Viele Kommunikationsabteilungen scheuen sich vor solchen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Warum habt ihr diesen Weg gewählt?

Lena Wouters: Weil wir einen direkten Bezug zur Unternehmensstrategie herstellen wollten. Körber hat vor einigen Jahren mehr als vierzig Einzelmarken unter einer gemeinsamen Marke zusammengeführt. Damit entstand automatisch die Frage: Welchen Wert schafft diese Marke eigentlich? Wir wollten das nicht nur qualitativ diskutieren, sondern belastbar messen.

AG CommTech: Und wie habt ihr das Management davon überzeugt?

Lena Wouters: Wir haben früh den Finanzvorstand eingebunden. Statt ein fertiges Konzept vorzulegen, sind wir mit ihm in den Dialog gegangen. Wir haben erklärt, wie Brand Value gemessen wird, welche Standards dahinterstehen und welchen Nutzen die Kennzahl haben kann. Das Ergebnis war sehr positiv. Mittlerweile sind wir im Austausch mit den verschiedenen Finanzfunktionen von Körber über diese Kennzahlen. Das hat die Akzeptanz enorm erhöht. Wer Wirkung und Wertbeitrag nachweisen möchte, sollte die Sprache der Finanzfunktion verstehen. Das schafft Glaubwürdigkeit und öffnet Türen.

AG CommTech: Ihr habt außerdem einen KI-gestützten Assistenten in euer Reporting integriert. Was war die Idee dahinter?

Lena Wouters: Die Idee war, Datenkompetenz breiter im Team zu verankern. Nicht jedes Unternehmen kann sich einen eigenen Data Analysten leisten. Gleichzeitig darf Datenarbeit nicht an einer Person hängen bleiben. Deshalb haben wir einen Assistenten integriert, der das Dashboard analysiert und Fragen beantwortet, ohne zu halluzinieren.

AG CommTech: Was bedeutet das im Alltag?

Lena Wouters: Kolleginnen und Kollegen können direkt mit den Daten interagieren. Sie können beispielsweise fragen, warum die Medienresonanz in einem bestimmten Monat gestiegen ist oder welche Themen besonders gut funktioniert haben. Der Assistent liefert erste Analysen und Handlungsempfehlungen. Das senkt die Einstiegshürde erheblich.

AG CommTech: Hast Du ein Beispiel?

Lena Wouters: In einer Analyse hat das System gezeigt, dass zwei Themen besonders starke Resonanz erzeugt haben: eine Partnerschaft mit Nvidia und die Kommunikation rund um denNeubau unseres Produktionsstandorts in Hamburg. Daraus konnten wir unmittelbar ableiten, welche Themen künftig für die Medienarbeit besonders interessant sein könnten. Die Daten werden dadurch deutlich handlungsorientierter.

AG CommTech: Welche Rolle spielt dabei die Unternehmenskultur?

Lena Wouters: Eine sehr große. Daten allein verändern noch nichts. Entscheidend ist die Datenkultur. Wir haben Analytics deshalb fest in unsere Redaktionskonferenzen integriert. Das war früher nicht der Fall. Heute diskutieren wir regelmäßig über Erkenntnisse, Trends und Wirkungen. Dadurch entsteht Schritt für Schritt ein anderes Denken.

AG CommTech: Wenn Du Kommunikationsverantwortlichen nur einen Rat geben dürftest: Wo sollten sie anfangen?

Matthias Mezele: Bei der Strategie. Wer Wirkung messen will, muss zuerst wissen, welche Wirkung überhaupt erzielt werden soll. Ohne strategischen Bezug bleiben Kennzahlen beliebig.

Lena Wouters: Und ich würde ergänzen: Einfach anfangen. Viele warten auf die perfekte Lösung, den perfekten Data Analysten oder das perfekte Dashboard. Das ist nicht notwendig. Wichtig ist, die ersten Schritte zu machen, Daten regelmäßig in die Diskussion einzubeziehen und eine Kultur zu schaffen, in der Wirkung selbstverständlich mitgedacht wird.

AG CommTech: Was ist aus eurer Sicht die wichtigste Erkenntnis?

Lena Wouters: Dass Wirkungsmessung kein Reporting-Projekt ist, sondern ein Kulturprojekt. Wenn Daten nur gesammelt werden, verändern sie nichts. Wenn sie helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, verändern sie alles.

Matthias Mezele: Und Kommunikation gewinnt an Relevanz, wenn sie nicht über ihre Aktivitäten spricht, sondern über ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Genau dort gehört die Diskussion hin.