- 27. Mai 2026
- Veröffentlicht durch: bandup media UG
- Kategorien:
Kommunikationssteuerung & Management
Wie auch zukünftig Wirkung erzielen und nachweisen?
Positionspapier #1 2026 des DPRG/AG CommTech Arbeitskreises Kommunikationssteuerung
Auf einen Blick
Die wichtigsten Erkenntnisse
Fragmentierte Öffentlichkeiten, Vertrauensverlust und wirtschaftlicher Druck verlangen von der Unternehmenskommunikation mehr strategische Steuerungsfähigkeit als je zuvor.
Das DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodell ist als Branchenstandard bekannt – wird aber kaum als ganzheitliches Steuerungsmodell verstanden und angewendet. Es gibt eine klare Umsetzungslücke.
Kommunikationscontrolling ist kein wissenschaftliches Beweisverfahren, sondern ein Entscheidungsunterstützungssystem – Ziele und konsistente Indikatoren reichen für wirksame Steuerung aus.
CommTech und KI machen das integrierte Stakeholdermanagement beherrschbar. Wer heute nicht um Wirkung weiß, handelt ziel- und planlos.
Ausgangslage
Vier Faktoren, die modernes Kommunikationsmanagement prägen
„Die” Öffentlichkeit gibt es nicht mehr. Fragmentierte Bubbles, der Bedeutungsverlust redaktioneller Medien und der im Edelman Trust Barometer 2026 beschriebene gesellschaftliche Vertrauensverlust verändern die Rahmenbedingungen grundlegend. Unternehmen – denen noch am ehesten Vertrauen entgegengebracht wird – haben die Chance und die Pflicht, durch substanzielle, konsistente Kommunikation gegenzusteuern.
Hinzu kommen Transformation und Krisen als Dauerzustand – von Digitalisierung und KI über Nachhaltigkeit bis zu geopolitischen Verwerfungen – sowie wirtschaftlicher Druck, der den Handlungsspielraum der Kommunikationsverantwortlichen begrenzt. Gleichzeitig eröffnen CommTech und generative KI neue Möglichkeiten: methodisch belastbare Kommunikation lässt sich heute ohne großen Ressourcenaufbau realisieren.
Position & Aufgabe
Kommunikation als strategisch relevante Funktion – nicht als Dienstleister
Zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, Bezugsgruppen gezielt und differenziert anzusprechen, zu informieren und zu überzeugen – im Einklang mit Strategie und Werten der Organisation. Diese Aufgabe geht über eine reine Dienstleistungsfunktion hinaus: Kommunikationsmanagement ist organisational-strategisch relevant, und leitende Kommunikationsverantwortliche sind strategische Berater von Vorstand und Geschäftsführung.
Damit rückt Reputation als strategische Zieldimension in den Fokus – verstanden als kollektive Wahrnehmung durch Stakeholder, deren wirtschaftliches Ergebnis die Stabilität von Kooperations- und Zahlungsbeziehungen ist. Nicht Output, sondern Wirkungen im indirekten Outcome und Outflow stehen im Mittelpunkt: Einstellungen, Verhaltensdispositionen und konkretes Verhalten der Stakeholder – und deren Auswirkung auf die unternehmerische Wertschöpfung.
Bestandsaufnahme
Was bisher nicht gelungen ist – und warum
Die kritische Expertenrunde zieht Ende 2025 eine ernüchternde Bilanz: Kommunikationscontrolling als ganzheitlicher Steuerungs- und Managementansatz hat die Praxis in der Breite nicht erreicht. Es dominieren fragmentierte Medienresonanzanalysen und punktuelle Wirkungsmessungen – eine durchgehende Steuerung von Input über Output und indirekten Outcome bis zum Outflow ist selten zu finden. Reputation ist kaum als strategischer Erfolgsfaktor in Unternehmensziele integriert.
Die Hindernisse sind Haltung und Wissensstand der handelnden Personen sowie die wahrgenommene Komplexität eines ganzheitlichen Ansatzes. Das Wirkungsstufenmodell ist als Bezugsrahmen bekannt, wird aber kaum als wirksames Steuerungsmodell angewendet. Spätestens bei der nächsten Sparrunde kommt es zur Erklärungsnot – dabei wäre das vermeidbar.
Neue Initiative
Ein neuer Referenzort für zielorientierte Kommunikationssteuerung
Der DPRG/AG CommTech Arbeitskreis Kommunikationssteuerung will die Logik des Wirkungsstufenmodells für die heutige Situation neu fruchtbar machen – unter Nutzung von CommTech und KI. Das Ziel: einen neuen Referenzort schaffen, der die Diskussion im Licht aktueller Rahmenbedingungen führt, Impulse für die Praxis liefert und Umsetzungen inspiriert. Kommunikationssteuerung bedeutet dabei die zielorientierte, iterative Ausrichtung von Kommunikation auf Basis von Indikatoren – als Entscheidungsunterstützung, nicht als Kontrollsystem.
Konkret steht der Arbeitskreis dafür, die Sprache des Top-Managements zu sprechen, Erfahrungen aus dem Marketing einzubeziehen und die Nutzung von Daten für die integrierte Steuerung zu etablieren. Geplant sind ein jährlicher Fachtag sowie die Einbringung der Positionen in aktuelle Fachkreise und Kollaborationsformate.
Nutzen
Was dieses Positionspapier leistet
Lageanalyse & Einordnung
Klare Bestandsaufnahme der aktuellen Herausforderungen für Kommunikationsmanagement – von fragmentierten Öffentlichkeiten bis zum gesellschaftlichen Vertrauensverlust.
Konzeptionelle Basis
Einordnung des Wirkungsstufenmodells in die heutige CommTech- und KI-Debatte – mit klarer Abgrenzung zwischen pragmatischer Steuerung und empirischem Beweis.
Positionierung & Agenda
Sieben konkrete Positionen des Arbeitskreises Kommunikationssteuerung – als Grundlage für praxistaugliche Leitfäden, Best Cases und den neuen Fachdialog.
Mitwirkende
Autoren & Arbeitskreis
ComImpact Schweiz
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