Wandel als neue Konstante

Die Kommunikationsbranche durchläuft einen fundamentalen Wandel, der durch KI und Digitalisierung immer schneller vorangetrieben wird. Traditionelle Kompetenzen – Medienarbeit, Content-Erstellung, öffentliche Auftritte – werden durch KI-gestützte Analysen, prädiktive Intelligenz und automatisierte Prozesse ergänzt und teilweise ersetzt. Manuelle Aufgaben wie Medienmonitoring, Datenanalyse und Content-Generierung, die früher nur großen Kommunikationsabteilungen möglich waren, sind heute über niedrigschwellige KI-Systeme zugänglich.

Zugleich gilt: Die Branche ist noch nicht „digital ready”. Eine Kluft zwischen Anspruch und Realität ist messbar – der Reifegrad bei der Nutzung neuer Technologien bleibt in vielen Kommunikationsabteilungen hinter den Anforderungen zurück.

Communications Trend Radar 2024

Die Studie identifiziert fünf Trends, die Rollen und Kompetenzprofile nachhaltig verändern:

• Information Inflation: Exponentiell wachsende KI-generierte Inhalte erfordern neue Kompetenzen in strategischer Filterung und Qualitätsbewertung.
• AI Literacy: Grundlegendes Wissen über maschinelles Lernen wird zur Pflicht – ergänzt um ethisches Bewusstsein und kognitive sowie soziokulturelle KI-Kompetenz.
• Workforce Shift: Routineaufgaben werden durch Algorithmen übernommen. Teams werden diverser, Arbeitsmodelle flexibler.
• Content Integrity: Deepfakes und KI-Manipulationen erfordern Verifikationskompetenz und medienkritisches Urteilsvermögen.
• Decoding Humans: Neurotechnologien und biometrische Analysen eröffnen neue Kommunikationsformen – und neue ethische Verantwortung.

Von Intuition zu evidenzbasierter Strategie

Nur jeder achte PR-Profi setzt KI im Jahr 2024 regelmäßig ein – Haupthindernisse sind Datenschutzbedenken und Unsicherheit über die Glaubwürdigkeit KI-generierter Inhalte. Gleichzeitig erwarten die meisten Fachkräfte, dass KI qualifiziertes Personal nicht ersetzt, sondern einen erhöhten Bedarf daran mit sich bringt.

Die Kompetenzentwicklung verläuft von inhaltlich getriebener Kommunikation zu datengetriebener Storytelling-Strategie, von manuellen zu automatisierten Prozessen, von Bauchgefühl zu evidenzbasierter, prädiktiver Entscheidungsfindung. KI durchläuft dabei drei Evolutionsstufen: Assistenzsystem → digitales Teammitglied → autonomer Workflow-Manager unter menschlicher Aufsicht.

Neue Rollen, konkrete Praxisbeispiele

Die Studie beschreibt konkrete Rollenprofile für die KI-gestützte Kommunikation – von der strategischen Führungskraft, die KI-Investments verantwortet, bis zum operativen Kommunikator, der KI-Outputs kuratiert und qualitätssichert. Ergänzt durch qualitative Interviews mit führenden Kommunikationsverantwortlichen und Best Cases aus der Unternehmenspraxis:

• Covestro – systematischer Aufbau von KI-Kompetenzen in der Kommunikationsabteilung
• Otto Group – Rollenentwicklung und Skill-Building in einem großen Konzernumfeld
• Körber – integrierte Transformation von Prozessen und Kompetenzprofilen

Konkrete Handlungsempfehlungen schließen die Studie ab und zeigen, welche Veränderungen in welchem Zeitraum nötig sind – und welche Rolle Führungskräfte und das C-Level dabei spielen.