Was Benchmarking wirklich ist

Benchmarking ist ein Instrument der Wettbewerbsanalyse. Es bezeichnet den kontinuierlichen Vergleich von Produkten, Dienstleistungen sowie Prozessen und Methoden mit anderen Unternehmen, um die Leistungslücke zum sogenannten Klassenbesten systematisch zu schließen. Die Grundidee: feststellen, welche Unterschiede bestehen, warum sie bestehen – und welche Verbesserungsmöglichkeiten sich daraus ergeben.

Ohne klares Ziel führt Benchmarking in die Irre

1. Was ist das Ziel? Benchmarking braucht ein klares Ziel. Ohne es entsteht ein unübersichtliches Geflecht an Verbesserungsoptionen ohne erkennbaren Weg. Benchmarking ist letztlich geprägt durch viele kleine Schritte auf ein Ziel hin.

2. Wer gehört zur Benchmark-Gruppe? Die richtigen Wettbewerber auswählen – besser in der Zielsetzung, aber nicht unerreichbar weit entfernt. Nicht zu groß (Budgets nicht vergleichbar), nicht zu klein (Vergleiche hinken).

3. Was sind die „wahren” Kennzahlen? Ziel-Kennzahlen wie Reichweite oder Reputation sind das Ergebnis eines Kommunikationsprozesses. Auch die vorgelagerten Kennzahlen auf dem Weg – Anzahl der Posts, Engagement, Sichtbarkeit – müssen ins Benchmarking einfließen, um gezielt Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

9 Kennziffern über 4 Wirkungsstufen

Das KPI-Framework der AG CommTech bildet die ideale Grundlage für systematisches Benchmarking. Es erfasst die gesamte Wirkungskette der Kommunikation in vier Stufen: Input (Publication, Promotion), Output (Visibility, Engagement, Conversion), Outcome (Action, Resonance, Reputation) und Outflow (Brand Value).

Ein Management-Report zeigt die Veränderung aller 9 Kennziffern im Vergleich zu einem Benchmark – zum Beispiel Jahr gegen Vorjahr oder gegen Branchen-Benchmarks. So wird auf einen Blick sichtbar, wo Stärken liegen und wo Handlungsbedarf besteht.

Was kontinuierliches Benchmarking bewirkt

Systematisches Benchmarking liefert mehrere Vorteile gleichzeitig: bessere Einordnung der eigenen Position durch Identifizierung von Best Practices, kontinuierliche Hinterfragung und Optimierung von Aktivitäten und Kampagnen sowie Aufdeckung wichtiger Potenziale im eigenen Unternehmen. Darüber hinaus kann Benchmarking den Teamgeist und die Motivation stärken – und die Wettbewerbsfähigkeit langfristig sichern. Entscheidend: Benchmarking ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess.