2026 State of the Media Report

Der “State of the Media Report 2026” von Cision fasst eine Befragung von rund 1.800 Medienschaffenden aus 19 Märkten zusammen und zeigt, was sie sich von PR-Teams wünschen. Genauigkeit und der Umgang mit Fehlinformationen gelten inzwischen als größte Herausforderung im Journalismus, gefolgt von Ressourcendruck in den Redaktionen. Genau dieser Ressourcenmangel erhöht die Abhängigkeit von PR: 66 Prozent der Befragten greifen für Story-Ideen auf PR-Material zurück.

Relevanz bleibt der entscheidende Faktor für erfolgreiche Pitches. 79 Prozent achten vor allem darauf, ob ein Pitch zu ihrem Themengebiet passt, während 82 Prozent irrelevante Pitches grundsätzlich ablehnen. Gewünscht werden vor allem Daten und Recherchen, frühzeitiger Zugang über Embargos sowie echte Expertinnen und Experten für Interviews. E-Mail bleibt mit 97 Prozent der klare Favorit für die Kontaktaufnahme, ein einmaliges Nachfassen reicht aus.

Bei generativer KI zeigt sich ein gespaltenes Bild. Medienschaffende nutzen sie selbst zunehmend für Recherche und Brainstorming, stehen KI-generierten PR-Inhalten aber überwiegend skeptisch gegenüber. Mehr als die Hälfte lehnt sie ab, vor allem wegen fehlender Personalisierung. LinkedIn hat sich außerdem als wichtigste Plattform für die Medienarbeit etabliert.

Für die PR-Praxis heißt das vor allem, auf individuelle Pitches statt Massenverteiler zu setzen und mit den Redaktionen verlässlich und ohne Umwege zu kommunizieren.