In einem Webinar mit dem Titel „Wie KI die Medienanalyse demokratisiert“ haben wir mit Tim Kreitlow darüber gesprochen, wie Daten in der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit bei der TÜV NORD GROUP genutzt werden. Tim Kreitlow leitet dort den seit 2022 bestehenden Corporate Newsroom.

AG CommTech: Tim, wie seid ihr in der Konzern-Kommunikation von TÜV Nord strukturiert?

Tim Kreitlow: Wir arbeiten in einem zentralen Newsroom, der seit 2022 etabliert ist – eine kleine, schlagkräftige Einheit innerhalb der Konzern-Kommunikation. Wir denken in Themen und Kanälen und sind eng angebunden an die sechs Business Units des Konzerns. Marketing und Vertrieb sind dezentral organisiert, daher legen wir viel Wert auf gute Abstimmung. Unser Ziel ist, gemeinsam stärker zu kommunizieren – auch über klassische Kommunikationsgrenzen hinaus.

AG CommTech: Das klingt nach einem großen Koordinationsaufwand. Wie schafft ihr das?

Tim Kreitlow: Es gibt bei uns ein „Sales and Marketing Council“, in dem Vertreter:innen aus den Business Units mit den zentralen Einheiten zusammenkommen – ich bin dort dabei. Dieses Gremium trifft sich regelmäßig und sorgt dafür, dass wir Kommunikation, Vertrieb und Marketing stärker integrieren. Zwischen den Sitzungen arbeiten verschiedene Arbeitsgruppen an konkreten Themen, etwa in der AG Marketing. Da geht es zum Beispiel darum, wie wir Themen strategisch von Anfang an gemeinsam denken können, statt Kommunikation erst am Ende „draufzusetzen“.

AG CommTech: Kommen wir zum Thema Daten. Warum ist das für euch so wichtig geworden?

Tim Kreitlow: Daten sind für uns der Schlüssel, um Kommunikation fundiert zu steuern. Wir haben es mit einem Konzern voller Themen und Stakeholder zu tun – da reicht das Bauchgefühl eines erfahrenen Kommunikators irgendwann nicht mehr. Wir brauchen Zahlen, um zu erkennen: Was wirkt? Wo liegen Potenziale? Wo entstehen neue Chancen? Mit Daten schaffen wir zudem eine gemeinsame Sprache mit Marketing und Vertrieb – denn die arbeiten schon lange datenbasiert.

AG CommTech: Und wie geht ihr mit der Herausforderung um, dass Daten oft dezentral verteilt sind?

Tim Kreitlow: Das ist bei uns genauso. Aber wir haben einen klaren Weg für Transparenz entwickelt. Wir stellen unsere Kommunikationsdaten offen zur Verfügung – und bekommen im Gegenzug auch Daten aus den Business Units. Das funktioniert gut, weil alle verstanden haben: Nur wenn wir teilen, schaffen wir Synergien. Unser Ziel ist es, einen gemeinsamen „Data Lake“ aufzubauen, auf den alle zugreifen können, um für ihre Disziplinen die passenden Erkenntnisse zu ziehen.

AG CommTech: Klingt, als gäbe es dafür viel Bereitschaft?

Tim Kreitlow: Ja, das ist wirklich sehr positiv. Sicher, es gab früher hier und da Vorbehalte – niemand teilt seine Datenschätze gerne. Aber im Rahmen unserer neuen Konzernstrategie hat sich das stark gewandelt. Im Sales and Marketing Council erleben wir viel gegenseitiges Vertrauen und das Bewusstsein, dass wir nur gemeinsam wirklich vorankommen.

AG CommTech: Ihr beschäftigt euch auch mit Reputationsdaten. Was war der Auslöser?

Tim Kreitlow: Reputationsmessung bringt echte Erkenntnisse – auch wenn sie manchmal wehtun. Sie zeigt, wie wir wirklich wahrgenommen werden, nicht wie wir wahrgenommen werden wollen. Das kann ernüchternd sein, aber es hilft ungemein, gezielt an der Außendarstellung zu arbeiten. Gerade für kleinere Einheiten wie unsere Konzern-Kommunikation ist das wertvoll, weil wir so gezielt Prioritäten setzen können.

AG CommTech: Wie nutzt ihr Daten konkret in eurer Arbeit?

Tim Kreitlow: Zum einen natürlich klassisch – wir analysieren Reichweiten, Engagement, Zugriffszahlen. Aber wir gehen einen Schritt weiter und versuchen, unsere Daten zu verstehen: Was steckt hinter bestimmten Entwicklungen? Warum funktioniert ein Thema besser als ein anderes? Dabei arbeiten wir mit dem IMWF zusammen, um auch tiefergreifende Zusammenhänge zu erkennen. Gleichzeitig nutzen wir die Daten, um gezielt Kommunikationsnischen zu besetzen – das ist für uns als relevanter Player im TÜV-Umfeld besonders wichtig.

AG CommTech: Welche Kennzahlen sind für euch besonders relevant?

Tim Kreitlow: Neben den Standards wie Followerzahlen, Impressions oder Engagement setzen wir verstärkt auf Reputationswerte. Wir wollen verstehen, wo wir stehen und wie wir uns verbessern können. Unser Ziel ist, das aktuell erreichte Niveau zu stabilisieren und gezielt auszubauen. Dafür brauchen wir verlässliche KPIs, die uns nicht nur beschreiben, sondern auch steuern helfen.

AG CommTech: Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz in eurer Analysearbeit?

Tim Kreitlow: Eine immer größere. KI hilft uns, effizienter zu analysieren und schneller zu Entscheidungen zu kommen. Wir nutzen sie zum Beispiel, um Themen vorzufiltern – was ist relevant, was nicht? Das spart Ressourcen und bringt Fokus. Gleichzeitig ermöglichen KI-gestützte Analysen ein ganz anderes Kostenniveau als früher: Was früher viel Geld gekostet hat, ist heute durch smarte Tools deutlich erschwinglicher – ein echter Gamechanger für mittelgroße Kommunikationsabteilungen.

AG CommTech: Was steht bei euch als nächstes an?

Tim Kreitlow: Ganz klar: den Data Lake aufbauen, die Zusammenarbeit mit den Business Units noch stärker verankern und Kommunikation weiter automatisieren. Wir wollen datenbasierte Erkenntnisse noch stärker in die Praxis übersetzen und dabei auch neue Themen und Formate ausprobieren. Unternehmenskommunikation verändert sich rasant, und wir wollen bei dieser Bewegung vorne dabei sein.