Performance Communication – Was die Kommunikation vom Marketing lernen kann

Autor: Jens Christmann

Wie kann die Unternehmenskommunikation von den Methoden des Performance Marketings profitieren? Was kann 1:1 übernommen, was kann adaptiert oder zumindest als Inspiration genutzt werden? Mit diesen Fragen beschäftige ich mich seit einiger Zeit und werde dazu auch einen Workshop beim CommTech Summit in Hamburg am 27. November halten.

Was ist Performance Marketing?

Performance Marketing ist eine datenbasierte und ergebnisorientierte Marketingstrategie. Der Fokus liegt darauf, messbare Ergebnisse zu erzielen und den Return on Investment zu maximieren. Alle Marketingaktivitäten werden anhand konkreter Key Performance Indicators gemessen. Statt nur auf Reichweite oder Sichtbarkeit zu setzen, zählen vor allem Interaktionen und Transaktionen. Alle Maßnahmen werden ständig analysiert und optimiert, basierend auf den erhobenen Daten.

Tools und Methoden des Performance Marketings:

• Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA): Besseres Ranking in Suchmaschinen durch Optimierung der Website sowie bezahlte Anzeigen.
• Display-Advertising: Werbeanzeigen wie Banner oder Videos.
• E-Mail-Marketing: Personalisierte E-Mails, um Kunden zu gewinnen und zu binden.
• Affiliate-Marketing: Zusammenarbeit mit Partnern, die Produkte gegen Provision bewerben.
• Content-Marketing: Erstellung und Verbreitung relevanter Inhalte zur Kundenansprache.
• Personas: Repräsentative Kundenprofile zur gezielten Ansprache und Marketingoptimierung.
• Customer Journeys: Analyse der Kundenkontakte zur Optimierung der Interaktionen.

Wie kann Unternehmenskommunikation davon profitieren?

Auch die Unternehmenskommunikation kann einige dieser Ansätze sehr gut nutzen. Manche, wie Content Marketing, sind im Prinzip umgekehrt eher der PR entlehnt: Inhalte, die von den Zielgruppen „freiwillig“ und aktiv konsumiert werden, weil sie relevant sind und redaktionelle Qualitätskriterien erfüllen. Push statt pull.

Im Folgenden drei Beispiele, die aus meiner Sicht noch viel Potential bieten für die Kommunikation:

Einsatz von Personas und deren Simulation durch KI

Auch in der Unternehmenskommunikation können Personas helfen, Stakeholder besser zu verstehen. Diese Profile basieren auf den Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Zielgruppen (demografische Faktoren sind aus meiner Sicht nur bedingt relevant) und ermöglichen es, differenzierter auf deren potenzielle Herausforderungen und Erwartungen einzugehen. Es sollten maximal drei bis vier Personas sein, da sonst die Komplexität sehr schnell steigt – insbesondere, wenn die Inhalte auch nach weiteren Kriterien optimiert werden.

Mit KI kann der Content dann aus der Perspektive dieser Personas adaptiert und laufend optimiert werden. Dafür werden ChatGPT oder andere Large Language Modelle gebrieft, in die Rolle der Personas zu schlüpfen und die Inhalte aus deren Sicht zu bewerten. Zum Beispiel Anna, die Tech-Journalistin, Max, der Investor, und Sophie, die Endkundin:

• Für Anna wird die technische Tiefe geprüft.
• Für Max werden finanzielle Aspekte analysiert.
• Für Sophie wird die Verständlichkeit bewertet.

Beide Schritte – die Entwicklung der Personas und die Simulation mit KI – bringen nach meiner Erfahrung innerhalb kurzer Zeit enorme Sprünge in der Zielgruppenorientierung und entsprechend deutlich (und messbar) steigt die Interaktion mit den Stakeholdern.

Customer Journey für PR-Kampagnen:

Bei einer PR-Kampagne für ein neues Produkt kann die Customer Journey genutzt werden, um die Kommunikation besser zu steuern. Wie im Marketing sollte auch in der Brand PR mehrstufig und ausgehend von den Informationsbedürfnissen der Zielgruppen geplant werden.

• Awareness-Phase: Pressemitteilungen, Social Media Posts und Events sorgen für Aufmerksamkeit.
• Consideration-Phase: Interviews, Blogposts und Berichte zeigen die Vorteile des Produkts auf.
• Decision-Phase: Exklusive Angebote für Journalisten und Partner, um tiefere Artikel oder Berichterstattungen zu ermöglichen.

In diesem Beispiel zeigt sich, warum weniger – und dafür klar voneinander abgrenzbare – Personas oft mehr sind: Für jede der Personas ergeben sich wahrscheinlich unterschiedliche Anforderungen in den jeweiligen Phasen – die Komplexität multipliziert sich somit. Dennoch liegen die Vorteile auf der Hand: Botschaften und Formate reihen sich wie eine Perlenkette als Journey aneinander, statt mit dem Füllhorn auf die Zielgruppen ausgeschüttet zu werden.

SEO-Optimierung von Inhalten für mehr Sichtbarkeit:

SEO-Tools helfen, relevante Keywords zu finden, die potenzielle Leser oder Journalisten nutzen. Pressemitteilungen und Blogposts werden dann mit diesen Keywords optimiert, so wie es im Marketing üblich ist und in der Kommunikation oft nur für Websites gemacht wird.

Wichtig ist die Optimierung von Online-Inhalten für KI-Anwendungen wie ChatGPT und Perplexity. Durch sie verändert sich die Online-Suche. Es geht nicht mehr nur um Keywords, sondern um die Intention des Nutzers. Inhalte müssen so optimiert werden, dass sie ganze Sätze und Fragen adressieren und Kontextinformationen bieten, also in einen größeren Zusammenhang eingebettet sind.

Dies können Informationen über den Hintergrund oder angrenzende Themenbereiche sein, die der Suchmaschine helfen, den Inhalt besser zu verstehen und einzuordnen. Zum Beispiel könnte ein Artikel über nachhaltige Mode nicht nur den Begriff “Nachhaltigkeit” erklären, sondern auch konkret auf Umweltfaktoren, Verbrauchertrends oder Produktionsmethoden eingehen, um der Suchmaschine mehr Anhaltspunkte zu geben, wie und warum dieser Inhalt relevant ist.

Fazit

Performance Communication ist eine große Chance für die Unternehmenskommunikation. Durch den Einsatz datengetriebener Strategien wird die Kommunikation nicht nur zielgerichteter, sondern auch messbarer. So erhalten die Stakeholder genau die Informationen, die für sie relevant sind und die Unternehmenskommunikation kann ihren Erfolg klarer belegen.

Über den Autor

Jens Christmann berät Unternehmen und leitet komplexe Corporate-Affairs-Projekte. Als Experte für Marketing, Kommunikation und Change-Management unterstützt er verschiedene Unternehmen im deutschsprachigen Raum bei der Digitalisierung ihrer externen Kommunikation sowie dem Wandel zu mehr Nachhaltigkeit und Gesundheit. Aufgrund seiner internationalen Erfahrung als Leiter External Affairs bei Mars Wrigley in den USA, als Mitglied der Geschäftsführung von Wrigley in Deutschland sowie als Head of Digital Transformation bei Mundipharma in der Schweiz, bringt er eine vielseitige Perspektive.