Interview mit Martin Reimund: Werkstattbericht – So verändert KI das Themen- und Reputationsmanagement

Martin Reimund ist Leiter Strategisches Themenmanagement bei Union Investment. Im Interview mit der AG CommTech spricht er darüber, wie KI das Themen- sowie das Reputationsmanagement verändert und wie die beiden Themenfelder zusammenhängen. Zudem erklärt er, welche Erkenntnisse sich aus KI-gestützten Reputationsanalysen gewinnen lassen und welchen Einfluss dies auf die Steuerung der eigenen Kommunikationsaktivitäten hat.

AG CommTech: Wie beschreibst Du Deine Rolle bei Union Investment? Es ist nicht sehr verbreitet, Themenstrategie organisatorisch in der Kommunikation abzubilden. Wie kam es bei Union Investment zur Bildung einer eigenen Einheit, die sich mit damit befasst?

Martin Reimund: Wir haben schon vor über zehn Jahren damit angefangen, unsere Kommunikationsarbeit strategisch aufzusetzen. Das heißt, wir haben Prozesse entwickelt, die definieren, wie wir übergreifende Themen identifizieren, auf- und für verschiedene Formate vorbereiten. Themenmanagement bietet dabei die Chance, die Grundpfeiler der eigenen Positionierung kontinuierlich weiterzuentwickeln, sie mit neuen Inhalten und Botschaften aufzuladen und damit ihr kommunikatives Potenzial bestmöglich zu nutzen.

AG CommTech: Aus dem CommTech Index Report wissen wir, dass bislang nur wenige Kommunikationsabteilungen in der Lage sind, Reputation zu messen und ihr Themenmanagement darauf auszurichten. Wie siehst Du den Zusammenhang zwischen Themenmanagement und Reputationszielen?

Martin Reimund: Für mich ist Themenmanagement gleich Reputationsmanagement. Bei kritischen Themen liegt das sowieso auf der Hand. Denn alles, was an der Reputation kratzen kann, ist ein potenzielles Issue, das man im Themenmanagement auf dem Schirm haben muss. Aber auch beim Reputationsaufbau, also wenn es darum geht, gezielt Kommunikationsopportunitäten zu nutzen, ist das in engem Bezug zum Themenmanagement zu sehen. Botschaften haben die höchste reputative Wirkung, wenn sie nicht beliebig gewählt sind, sondern auf strategisch definierte Themen einzahlen und sich im Idealfall noch wechselseitig verstärken.

AG CommTech: Welche Rolle spielt KI in diesem Kontext? Was können wir damit, was wir früher nicht konnten?

Martin Reimund: KI hilft insbesondere bei Beobachtung, Messung und Bewertung. Sie ist schnell, vergleichsweise preiswert und kann Veröffentlichungen in unterschiedlichen Mediengattungen wie beispielsweise Presse und Social Media in einen vergleichbaren Rahmen packen.

AG CommTech: Welche Erkenntnisse gewinnt Ihr aus den KI-gestützten Reputationsanalysen und wie hilft Euch das bei der Steuerung Eurer Kommunikationsaktivitäten?

Martin Reimund: In vielen Unternehmen wird die Kommunikationswirkung immer noch aus dem Bauch heraus bewertet. Für uns als Kommunikationsexperten bietet sich durch den Einsatz der Analysetools die Möglichkeit, die subjektiven Eindrücke durch ein objektives Bild zu versachlichen und mit konkret messbaren Zahlen zu unterlegen. Dass man auf diesem Weg den Bezug der einzelnen Themen zur Reputation aufzeigen kann, ist ein weiteres Plus. Hinzu kommt, dass Themen wie die Rolle als Arbeitgeber oder Nachhaltigkeit in den vergangenen Jahren für viele Unternehmen strategisch an Bedeutung gewonnen haben, kommunikativ aber stiefmütterlich behandelt wurden. Mit der Reputationsanalyse lässt sich der wachsende Beitrag solcher Themen zur Reputationsbildung systematisch erfassen und im Vergleich zu den anderen Dimensionen kategorisch einordnen.

AG CommTech: Hinterher ist man immer schlauer, heißt es. Was würdest Du mit dem Wissen von heute bei der Reputationsmessung anders machen? Welchen Rat gibst Du Kolleginnen und Kollegen, die mit KI Media-Analytics und Reputationsmessungen durchführen wollen?

Martin Reimund: Die potenzielle Verfügbarkeit unzähliger Analysen verführt dazu, in der Konzeptionsphase zu viele lose Fäden gleichzeitig fassen zu wollen, weil man keinen richtig loslassen will.  Ich kann nur dazu raten, sich die Zeit zu nehmen und die Reputationsanalyse konzeptionell sauber zu durchdenken, also vor allem zwei Fragen zu beantworten: Was kann ich damit machen? Was will ich damit machen? Dabei sollte man sich auf wenige Kernelemente beschränken und überlegen, welche Art von Analyse am besten passt und nach Innen vermittelbar ist.