Erfolg in der Kommunikation stichhaltig nachweisen

Kommunikationserfolge stichhaltig nachzuweisen, ist ein großer Wunsch aller Profis. Die AG CommTech hat sich deshalb in einer Initiative mit der Frage befasst, wie man Kommunikationserfolge in Wirkungsstufen in einem Dashboard darstellen kann. Entstanden ist das Value 4/9 Dashboard, das mit neun Kennzahlen Kommunikationserfolge vom Input bis zum Outflow darstellt. Lena Wouters vom Technologiekonzern Körber war Teil der Initiative. Körber gehört zu den 12 Unternehmen, die das Dashboard aktuell pilotieren.

AG CommTech: Was war für Euch die Hauptmotivation in der Initiative mitzuwirken? Durch welche Umstände war der Wunsch nach Messbarkeit des Kommunikationserfolgs entstanden?

Lena Wouters: Den Wunsch nach konkreten Belegen und Messbarkeit gibt es bei Körber und speziell in unserem Team “Brand & Communications” schon länger. Wo kommen wir her? Bis 2020 gab es mehr als 40 Einzelmarken bei Körber, teilweise bekannt wie B2C-Marken in den jeweiligen Industrien, die wir mit unseren Angeboten als B2B-Technologieführer unterstützen. Seit 2020 setzen wir weltweit und in allen Geschäftsfeldern konsequent auf die Marke Körber. Neben vielen damit zusammenhängenden Aufgaben, die wir seitdem mit dem Ziel “Markenexzellenz” im Team umgesetzt haben, hat dies natürlich den Bedarf, deren Wirkung messbar und damit besser sichtbar zu machen, erhöht.

AG CommTech: Welche Bedeutung hat eine ausformulierte Unternehmens- und Kommunikationsstrategie in diesem Kontext?

Lena Wouters: Beides sind die essenziellen Grundlagen! Wer weiß, was er erreichen und also messen möchte und dies in Form von smarten Zielformulierungen in der Kommunikationsstrategie verankert hat, erreicht Ergebnisse, mit denen Kommunikations- und Markenarbeit zum Unternehmenserfolg beitragen. Unsere Kommunikationsstrategie, abgeleitet aus unserer Konzernstrategie, setzt genau dort an. Wir haben Zieldimensionen definiert – interne, externe und organisationsbezogene – und uns dort jeweils klare Zielwerte gesetzt. Jetzt messen wir regelmäßig – über verschiedene Maßnahmen. Auf Basis der Ergebnisse steuern wir nach und entwickeln unsere Maßnahmen weiter. Eine Messmethode ist unser integriertes Kommunikationsdashboard basierend auf dem Value 4/9 Modell, das insbesondere die externe Zieldimension abdeckt.

AG CommTech: Welche Datenpunkte standen Euch zur Verfügung? Gab es Schwierigkeiten, die Ihr überwinden musstet, um Zugang zu Daten zu erhalten? Welchen Rat würdest Du Kolleginnen und Kollegen geben, die auf ihrer Reise starten?

Lena Wouters: Hier haben wir uns erst einmal auf unsere eigenen externen Konzernkanäle konzentriert, die wir aktiv mit Inhalten bespielen und auf die wir den unmittelbarsten Einfluss haben.

Dies sind unsere Konzernwebsite koerber.com, unsere virtuelle Plattform Körber Xperience (xperience.koerber.com) sowie der LinkedIn-Account von Körber. In die Messung fließen auch unsere Paid-Aktivitäten ein. Über unser Dashboard können wir sehen, welche Aktivitäten resonieren (z.B. weitere Berichterstattung initiieren) bzw. reputationsstützend wirken und wo dies geschieht (im deutschsprachigen oder internationalen Sprachraum). Besonders interessant ist für uns dabei der Vergleich mit unseren Marktbegleitern. Für uns war es hilfreich, bewusst mit einem engen Set-up zu starten, um schnell erste Erfolge sehen zu können. So konnten wir zügig bewerten, ob wir ausreichend Mehrwert aus dem Dashboard für unsere Arbeit ziehen und welche zusätzlichen Parameter wir vielleicht noch brauchen. Und genau so schauen wir auch in der Weiterentwicklung des Dashboards darauf: Was wollen wir morgen noch zusätzlich noch sehen und welche Weichen müssen wir dafür heute   stellen. Diese Herangehensweise würde ich so jedem empfehlen.

AG CommTech: Welche Bedeutung hat für Euch die Darstellung von Themen, auch im Benchmark zu Marktbegleitern?

Lena Wouters: Die genauere Darstellung von Themen innerhalb unseres Dashboards gibt uns Orientierung, welche Art von Themen unsere Reputation – und damit auch unseren Markenwert – stärken und welche weniger dazu beitragen. Dies wiederum hilft uns im Team dabei, informiertere Entscheidungen zu treffen. Der Blick auf Marktbegleiter komplettiert dabei unsere Perspektive. Wir bekommen so eine weitere Indikation darüber, welche Themen funktionieren und erhalten gleichzeitig Informationen über den entsprechenden Kontext.

AG CommTech: Im Moment bezieht sich der Pilot auf Eure Kanäle, die Ihr aus der Group Communications steuert. Wie sieht der weitere Plan aus bzw. gibt es einen?

Lena Wouters: Wir sind aktuell dabei, das Thema weiter aufzubohren. Perspektivisch möchten wir ein möglichst ganzheitliches Bild sehen – das auch die Aktivitäten unserer Geschäftsfelder beinhaltet.