Interview mit Jan Lukas Kleinschmidt: Prompting is king – Wie GenAI die Unternehmenskommunikation beeinflusst

Jan Lukas Kleinschmidt hat 2020 das erste Mal von “GPT” gehört – ohne zu ahnen, welche Bedeutung diese Technologie drei Jahre später haben wird. Als Wirtschaftsinformatiker und Kommunikator verbindet er Tools, Content und Kanäle. Derzeit ist er bei BASF Agricultural Solutions für die globale Online-Kommunikation verantwortlich.

Seit Januar 2023 ist er aktiv im Themencluster Technologie der AG Commtech tätig. Christof Schmid hat mit ihm über die bisherigen Erfahrungen zum Einsatz von GenAI in der Unternehmenskommunikation gesprochen.

AG CommTech: Welche Rolle spielt GenAI bei BASF und wie geht ihr mit der Integration von KI-Tools in die Unternehmens-IT um?

Jan Lukas Kleinschmidt: BASF entwickelt und nutzt Machine Learning bereits seit mehr als zehn Jahren in vielen Bereichen wie Produktion, Technik, Forschung und Entwicklung. Derzeit werden erste Generative AI Piloten im Unternehmen ausgerollt – ein Beispiel ist chatBASF. Der GPT-basierte Chatbot wird in einer sicheren Cloud-Umgebung allen Mitarbeitenden zur Verfügung gestellt. Zusätzlich bietet BASF Trainings über die “Data and AI Academy” an. Mit diesen Angeboten können Mitarbeitende die Vorteile und Grenzen von KI-Lösungen verstehen sowie die Interpretation von Ergebnissen lernen.

AG CommTech: Was sind Deine bisherigen Erfahrungen in der Anwendung als Kommunikator?

Jan Lukas Kleinschmidt: Seit einem halben Jahr nutze ich nahezu täglich ein GenAI-Tool. Die ersten Monate waren eher explorativ und kamen mit einer steilen Lernkurve. Grundsätzlich kann GenAI die gesamte Content-Wertschöpfung von Recherche bis kanalspezifischer Kreation abdecken. Aktuell gibt es hunderte Tools, die jeden einzelnen Arbeitsschritt unterstützen können. Aus meiner Sicht zeichnet sich jetzt ein Wandel weg vom Hype hin zum nüchternen Pragmatismus ab: An welchen Stellen kann die Technologie wirklich zu besseren Ergebnissen führen? Für mich sind das vor allem zeitaufwendige Aufgaben ohne hohen kreativen Anspruch, z.B. Zusammenfassungen, Erstellung von Briefings oder standardisierte Antworten.

AG CommTech: Was sind aus deiner Sicht die entscheidenden Faktoren, damit der Einsatz von GenAI zum Erfolg in der Unternehmenskommunikation wird?

Jan Lukas Kleinschmidt: Für mich sind drei Faktoren entscheidend: Erstens, sich als Beginner:in ohne Berührungsängste der Technologie öffnen. Damit demystifiziert man schnell übertriebene Erwartungshaltungen und bekommt ein gutes Gefühl von Möglichkeiten und Limitierungen. Es gibt einen Dschungel an Tools und Anbietern, aber “große Namen” wie ChatGPT, Google Bard oder Midjourney sind sicherlich gute Startpunkte. Der zweite Faktor ist ein Verständnis über die Anwendung. GenAI kommt meistens ohne Coding aus, aber oft ist die richtige Eingabe (Prompting) entscheidend, ob ein Tool das gewünschte Ergebnis liefert. Prompting is king! Drittens ist eine enge Vernetzung im Unternehmen entscheidend. Mit GenAI kommen viele neue Fragen und Unsicherheiten auf, die gemeinsam mit der IT, HR, Legal/Data Protection und weiteren Funktionen geklärt werden müssen.

AG CommTech: Das Themencluster Technologie der AG Commtech veranstaltete Mitte Oktober ein erstes Webinar mit aktuellen AI Anwendungsbeispielen aus der Praxis. Du warst als Referent ebenfalls mit dabei – was waren Deine wichtigsten Erkenntnisse?

Jan Lukas Kleinschmidt: Das Interesse an GenAI ist nach wie vor sehr hoch. Seit der Veröffentlichung von ChatGPT vor 11 Monaten hat sich die Technologie- und Tool-Landschaft deutlich weiterentwickelt und spezialisiert. Der Deep Dive von Stephan Zipperlen (covestro) im Bereich Video war ein gutes Beispiel. Viele Kommunikator:innen haben schon praktische GenAI-Erfahrung sammeln können. Eine wichtige Evolutionsstufe wird die Verschmelzung von allgemeinen GenAI-Tools mit spezifischen Inhalten sein, z.B. maßgeschneiderte Tonalität und Markenbotschaften. Aber es gibt immer noch viele offene Fragezeichen: Welche Tools dürfen mit Sicht auf Datenschutz und IT-Sicherheit überhaupt genutzt werden? Genügen die Ergebnisse dem Qualitätsanspruch? Und was ist der Einfluss auf Organisation und Abläufe?

AG CommTech: Dein Motto lautet: Prompting is king! Was empfiehlst Du, um in diesem Bereich möglichst schnell und effektiv das richtige Wissen aufzubauen?

Jan Lukas Kleinschmidt: Je nach Tool ist ein anderer Ansatz erforderlich. Die Bilderstellung in Midjourney gleicht z.B. einem Fotostudio, in dem ich viele Parameter wie Beleuchtung, Perspektive und Bildstil sehr detailliert einstellen kann. Hier sollte man sich in der Dokumentation des Tools über alle Möglichkeiten informieren. Für Text-Output kann eine Interaktion mit dem Tool bereit sehr hilfreich sein: “Imagine you are a writing a SEO text for an online blog about XYZ. What prompts do you need to help me?”. Auf YouTube oder LinkedIn Learning finden sich viele gute Tutorials rund ums Prompting. Für komplexere Themen gibt es sogar schon Marktplätze wie promptbase.com, auf denen man erfolgversprechende Prompts (ver)kaufen kann.

Du hast Interesse beim Themencluster Technologie der AG Commtech dabei zu sein?
Dann melde Dich per Mail bei Christof Schmid: cschmid@christofschmid.com