Thomas Mickeleit: Reputation gilt als die Währung erfolgreicher Kommunikationsarbeit. Wie wichtig ist Euch das bei Henkel?

Monica Campestrini: Die Unternehmensmarke Henkel und ihre Reputation haben einen wesentlichen Einfluss auf unseren Geschäftserfolg und unsere Attraktivität im Markt für alle unsere Stakeholder. Es ist eine Kernaufgabe der Unternehmenskommunikation den Ruf unseres Unternehmens in der Öffentlichkeit und bei bestimmten Interessensgruppen wie zum Beispiel Medien und Mitarbeitern oder im politischen Umfeld aufzubauen und auch zu schützen.

Wir bauen dabei auf die lange Tradition des Unternehmens, das bereits seit über 145 Jahren mit weltbekannten Produktmarken wie Persil, Schwarzkopf und Loctite international erfolgreich ist. Beispielsweise begleiten wir gerade den 175. Geburtstags unseres Firmengründers Fritz Henkel mit einer internen und externen Kommunikationskampagne. 

Reputation ist demzufolge auch bei uns die Währung für erfolgreiche Kommunikationsarbeit. Unsere Kommunikationsstrategie und -maßnahmen definieren wir demzufolge klar auf Basis unserer Markenpositionierung, unseres Unternehmenszwecks “Pioneers at heart for the good of generations” und den strategischen Prioritäten des Unternehmens.

Die kontinuierliche Messung unserer Reputation ist für uns essenziell. Nur durch eine konsistente Messung können wir beobachten, wie unsere Marke wahrgenommen wird, wie unsere Reputation von verschieden Faktoren beeinflusst wird, und wo wir im Vergleich mit anderen Unternehmen und Branchen stehen.

Thomas Mickeleit: Wie seid Ihr aufgestellt, um Reputation zu messen?

Monica Campestrini: Unser Corporate Communications & Public Affairs-Team ist weltweit aufgestellt mit Fachbereichen im Headquarter (wie zum Beispiel dem Digital Communications-Team), die eine globale Rolle einnehmen, und regionalen Steuerungsteams. Es ist eine Kernaufgabe der Digitalen Kommunikation, Daten-getriebene Kommunikation in unserer Organisation voranzutreiben und unsere Kommunikationsteams zu befähigen noch zielgerichteter, effizienter und erfolgreicher mit Hilfe von Daten zu kommunizieren sowie fundierte Entscheidungen treffen zu können.

Meine Rolle als ‚Data Insights Manager‘ dient dem Zweck, diese Transformation zu ermöglichen: Ich bin zuständig für die Bereitstellung und Interpretation unserer Daten (darunter auch Reputationsdaten) und für die Vermittlung der darauf basierenden Erkenntnisse und Insights. Ich definiere unsere Datenstrategie und schaffe einen Rahmen, um unsere Kommunikation anhand von KPIs und standardisierten Messgrößen transparent messbar und auch international vergleichbar zu machen.

Ich arbeite dabei eng mit unserem Corporate Branding & Communications Strategy-Team, mit Experten aus unserem Digital-Team (Data & Analytics Plattform Managern), unserer IT und auch externen Partner zusammen. 

Thomas Mickeleit: Welche Tools kommen dabei zum Einsatz?

Monica Campestrini: Unser Tool für die Messung der Reputation ist ein Dashboard, dass uns von unserem Partner Caliber bereits gestellt wird.  Es erfasst Echtzeit-Daten auf Basis von täglichen Stakeholder-Befragungen in unseren Kernmärkten. Die Befragungsergebnisse generieren einen „Trust & Like“ Score, sprich einen Indikator, der neben der Bekanntheit das Vertrauen in und die Beliebtheit unserer Marke misst. Wir können so die Entwicklung unserer Reputation verfolgen und über Benchmarks mit anderen Unternehmen, Branchen und Indices wie dem DAX 40 vergleichen.

Zudem ist unser Social-Listening-Tool Brandwatch ein wichtiges Markenbeobachtungs- und „Meinungsforschung“-Instrument: Durch die Analyse von Online-Konversationen, Volumen und Tonalität können wir uns einen Eindruck verschaffen, mit welchen Ereignissen sowie Themen unser Unternehmen in Verbindung gesetzt wird. Die Sentiment-Analyse dient als Indikator zu der emotionalen Wahrnehmung unserer Marke online.

Darüber hinaus nutzen wir auch kontinuierliche Stakeholder-Befragungen auf unseren Unternehmenswebseiten, um das Bild zu unsere Markenwahrnehmung zu komplettieren. Unsere Websitebesucher helfen uns durch ihr Feedback, unsere Wahrnehmung bei verschiedenen Interessensgruppen zu beobachten und zu sehen, inwiefern unsere Webseiteninhalte und -angebote ebenfalls Einfluss auf die Reputation des Unternehmens nehmen können.

Thomas Mickeleit: Welche Rolle spielt der Wettbewerbs-Benchmark in der Analyse?

Monica Campestrini: Sich mit bestimmten Benchmarks zu vergleichen ist extrem wichtig, denn nur dadurch können wir unsere eigenen Reputationswerte tatsächlich bewerten. Wir versuchen immer ein standardisiertes Set an Benchmarks zu betrachten (vergleichbare Unternehmen in der gleichen oder ähnlichen Branche), soweit die verfügbaren Daten es erlauben.

Thomas Mickeleit: Wir sprechen bei der Reputationsmessung von verschiedenen Reputationsdimensionen, z.B. vom Arbeitgeber-Image, Management, Produkte und Services oder neuerdings Nachhaltigkeit als besonders wichtiges Thema. Gibt es Reputationsdimensionen auf die Ihr gerade besonders schaut?

Monica Campestrini: Wir schauen uns immer unterschiedliche Reputationsdimensionen an, denn Reputation ist eine komplexe „Wissenschaft“. Grundsätzlich kann man zwei Themenübergreifende Aspekten der Reputation messen: einerseits die „emotionale Bindung“ zur Marke und andererseits die „rationale Wahrnehmung“ des Unternehmens. Darüber hinaus messen wir aber auch themenspezifische Dimensionen, die für uns strategisch relevant sind. Dazu gehört die Wahrnehmung in Bereichen wie Nachhaltigkeit, Innovation oder Digitalisierung, sowie unseres Pioniergeists und Engagements.

Thomas Mickeleit: In welcher Form/Frequenz finden Reportings statt? Wie gelingt Euch der Transfer aus den Insights auch Actions zu erzeugen?

Monica Campestrini: Wir integrieren die Präsentation und den Austausch zu den Reputationsmessungsergebnisse in regelmäßigen Terminen mit unseren Kommunikationsteams wie dem ExCom (dem Kommunikationsleitungsteam), der NewsCo (unserem integrierten Kommunikationsplanungsteam,) sowie internationalen Kollegen. Manche Insights können besonders hilfreich sein für die regionale Steuerung der Kommunikation, denn die Daten zeigen oft deutliche geographische Unterschiede in der Markenwahrnehmung. Allerdings nutzen wir auch Reputationsdaten für Ad-Hoc Fragestellungen: typische Anwendungsgebiete sind Krisenkommunikation sowie Kampagnengestaltung.

Thomas Mickeleit: Data-Analytics in der Kommunikation entwickelt sich dynamisch weiter. Was ist der nächste Entwicklungsschritt bei Henkel?

Monica Campestrini: Für uns liegt die nächste Herausforderung in der Integration aller Datenquellen, idealerweise in einem einzigen zentralen Tool. Die Grundlage dafür haben wir bereits geschaffen und arbeiten seit mehreren Jahren mit einem Power-BI Dashboard. Dies ermöglicht bereits jetzt, unser Kommunikations-Output- und Outcome über alle Länder, Regionen und digitalen Kanäle hinweg aggregiert und nach strategischen Themen filterbar zu visualisieren und jedem Kommunikator als tägliches Arbeitstool bereit zu stellen. Dennoch haben wir noch viele Informationen und Daten zur Verfügung, die noch fragmentiert bleiben und noch nicht 100% eingebunden sind. Wir wollen in der Zukunft die verschiedenen Daten in einem Gesamtnarrativ zusammenführen und dadurch ihr volles Potenzial ausschöpfen.

Thomas Mickeleit: Vielen lieben Dank, Monica!