Die innige Liebe zu Äpfeln und Birnen in Kommunikationsabteilungen

Autor: Jörg Forthmann

‍Wir sind unter uns. Deshalb können wir über diesen Missstand ganz offen sprechen: Fast keine Kommunikationsabteilung ist in der Lage, die Resonanz in den einzelnen Kanälen zu erfassen UND vergleichbar miteinander zu machen. So werden Äpfel und Birnen miteinander verglichen, wenn es um die Frage geht, wo Kommunikationsmaßnahmen am erfolgreichsten sind. Das lösen Kommunikationsprofis mit Bauchgefühl. Das kann man machen. Führt aber nicht wirklich zum besten Ergebnis, und im eigenen Haus ist dieses Vorgehen nicht überzeugend. Und wenn wir ehrlich miteinander sind, es ist hoch unprofessionell – denn selbstverständlich können wir heute die Daten aus den unterschiedlichen Kanälen vergleichbar nebeneinander sehen.

Doch die allermeisten von uns haben sich in einer Reihe von Insellösungen eingerichtet. Google Analytics zeigt, was auf der Webseite los ist. Der Clippingdienst reportet Veröffentlichungen in News- und Online- und Social-Medien. Da das nicht reicht, haben wir obendrein noch mindestens ein Social-Media-Monitoring-Tool. Plus einige Google-Alerts. Sicher ist sicher. So haben wir massenhaft Daten. Aber kein Wissen. Denn die Informationen, die wir bekommen, sind nicht kompatibel zueinander. Manchmal überschneiden sie sich sogar – ohne dass sie tatsächlich die gleiche Aussage liefern. Aus diesem Datenchaos entsteht keine Erkenntnis.

Daher gilt es im ersten Schritt, EINE Datenquelle zu erschließen, aus der die Kommunikationsabteilung alle relevanten Informationen bekommt. Das ist bereits nicht einfach, denn das Angebotswirrwarr bei den Medienanalyse-Dienstleistern ist groß. Hier hilft ein Analyseservice der AG CommTech, bei dem Kommunikatoren ihre Bedarfsprofil eingeben können und die für sie am besten passenden Medienanalyse-Dienstleister erhalten (Hier auf der Seite weiter unten).

Der zweite Schritt sollte automatisch von einem guten Medienanalyse-Dienstleister geliefert werden, ist aber nicht selbstverständlich: die Aufbereitung der verfügbaren Daten, so dass der Kommunikationserfolg über alle Kanäle vergleichbar ist. Dabei kommt es auf die kluge Auswahl von Kennzahlen an. Ein Beispiel dazu liefert die Reichweite; ist die Reichweite eines Nachrichtenmediums mit der von Twitter vergleichbar? Eher nicht. Andererseits ist eine Erwähnung in einem kleinen Nachrichtenmedium weniger wertvoll als in einem großen Nachrichtenmedium, weshalb hier die Reichweite durchaus eine nützliche Bewertung liefert. Für die Konsolidierung von Daten über die unterschiedlichen Kanäle hinweg gibt es bereits durchdachte Lösungen, weshalb niemand das Rad neu erfinden muss. Einblicke liefert dazu das Whitepaper „So stelle ich alle Kommunikationskanäle in einem Whitepaper dar“.

Der größte Teil der Kommunikationsabteilungen hat noch nicht einmal den ersten Schritt getan. Wahrscheinlich besteht oftmals die Sorge vor einer großen Komplexität, die mit dem Aufbau einer professionellen Medienanalyse verbunden ist. Hier ist der Ratschlag, nicht zu lange zu überlegen, wie man aus eigener Kraft diese Herausforderung löst, sondern eine Lösung „von der Stange“ zu nutzen. So entsteht Geschwindigkeit in der Umsetzung, der Kommunikationserfolg wird besser nutzbar, und man lernt am praktischen Beispiel. Diese Lernkurve lässt sich dann später – wenn es überhaupt noch Sinn ergibt – in einer eigenen Lösung nutzen.