Thomas Mickeleit: Themenmanagement ist ein etwas schillernder Begriff, der erst mal gut klingt. Was bedeutet er eigentlich aus Deiner Perspektive?

Lea Waskowiak: Für mich ist Themenmanagement Teil des Kommunikationsmanagementprozesses. Auch in Bezug auf ein zu kommunizierendes Thema gilt es, alle Phasen des Managementprozesses zu durchlaufen – also von der Analyse über die Planung und Umsetzung bis hin zur Evaluation. Häufig zeigt sich auch hier das Problem, dass Evaluation als Vergangenheitsbetrachtung dient und nicht zu Planungszwecken genutzt wird. Genau das ist aber der Casus Knacksus einer funktionierenden Steuerung: Kontrolle ist ohne Planung nicht möglich und umgekehrt ein neuer Planungszyklus nicht ohne Kontrollinformationen.

Thomas Mickeleit: Die entscheidende Frage ist dann ja, wie komme ich eigentlich zu den Themen? Wie geht Ihr da bei Telefónica vor?

Lea Waskowiak: Die Identifikation unserer Themen speist sich aus zwei Strängen. Zum einen aus einer Themenarchitektur, die sich aus der Unternehmensstrategie bzw. dem Purpose des Unternehmens ableitet. Zum anderen aus Themen-Opportunities, die wir durch ein systematisches Listening und Monitoring der Unternehmensumwelt identifizieren, um so auch kurzfristiger auf Themen aufsetzen und sie für unsere Positionierung nutzen zu können.

Thomas Mickeleit: Wie wird dann sichergestellt, dass die identifizierten Themen im Tagesgeschäft auch wirklich bespielt werden?

Lea Waskowiak: Um das sicherstellen zu können, gibt es in unserem Newsroom neben Kanalverantwortlichen auch Themenverantwortliche. So gelingt uns auch im Tagesgeschäft eine kontinuierliche Planung und Umsetzung der Kommunikation unserer Key Topics. Damit wir dann in eine Themensteuerung kommen, darf der Schulterschluss mit dem Controlling nicht fehlen. 

Thomas Mickeleit: Im Kommunikationsprozess ist die Themenanalyse der Ausgangspunkt. Welche Überlegungen sollte man anstellen, um eine Themenanalyse richtig aufzusetzen? Womit muss man beginnen?

Lea Waskowiak: Ich beginne stets damit, zu hinterfragen was das Ziel meiner Themenanalyse ist und an wen sie gerichtet ist. Es macht einen Unterschied, ob ich z. B. die Performance eines Themas an den Vorstand reporte – mit dem Ziel den Wertbeitrag der Kommunikation sichtbar zu machen und die interne Reputation der Abteilung zu stärken – oder, ob ich die Themenanalyse für Kolleginnen und Kollegen aufbereite. Hier steht dann vielleicht eher das gemeinsame Lernen im Vordergrund oder das Treffen von Ableitungen für die Steuerung der Kommunikationsaktivitäten. Davon abhängig ist auch, auf welcher Ebene ich Themen analysiere. Während dem Management möglicherweise die Analyse übergeordneter Key Topics reicht, lohnt es sich, Themen für die Steuerung stärker auszudifferenzieren und auch mal einzelne Subtopics spezifisch zu betrachten.

Thomas Mickeleit: Stichwort Erfolgsmessung. Wie messt Ihr den Erfolg Eurer Maßnahmen? Häufig wird nur die Performance von Kanälen, aber nicht der Themen gemessen? Darum geht es doch aber im Kern. Wie ist das bei Euch aufgesetzt?

Lea Waskowiak: Wir messen die Performance unserer Themen in der Regel monatlich in Form einer Share of Voice Analyse – sowohl für übergeordnete Themen als auch für Subtopics. Zentrale KPIs sind dabei für uns der prozentuale Anteil am Share of Voice z. B. in der Berichterstattung, aber auch die Tonalität eines bestimmten Themas. Darüber hinaus können wir auch evaluieren, ob ein Thema aktiv oder eher passiv kommuniziert wurde. Ein kontinuierliches Peer Benchmarking hilft zu identifizieren, wie stark bestimmte Themen z. B. auch von Wettbewerbern bespielt werden.

Thomas Mickeleit: In unserem nächsten CommTech-Webinar mit dem IMWF am 22. März beschäftigen wir uns mit der Frage: Gibt es das ultimative Dashboard? Wie ist Deine Sicht darauf und wie visualisiert Ihr Eure Daten?

Lea Waskowiak: Ein Dashboard, das alle Kanäle bündelt, ist schon mal ein guter Anfang. Ob das aber benötigt wird, hängt ganz von der Arbeitsweise im Newsroom sowie von Ziel und Adressaten der Analyse ab. Von daher ist ein ultimatives Dashboard für mich eines, das genau auf die Bedürfnisse der Kommunikationsabteilung zugeschnitten ist. Meiner Erfahrung nach, arbeiten aber vor allem Spezialisten wie ich mit Dashboards. Um die Analysen auch Kolleginnen und Kollegen aus anderen Bereichen zugänglich zu machen, darf der Transfer der Erkenntnisse in Form eines Reportings nicht fehlen. Nur wenn ich den Output meines Dashboards um konkrete Interpretation und Handlungsempfehlungen anreichere, kann es mir gelingen die Ergebnisse aus der Analyse auch wirklich systematisch für die Steuerung der Kommunikation zu nutzen.