Kommunikation digitalisieren – so geht’s

Autor: Thomas Mickeleit

Kommunikation hinkt bei der Digitalisierung ihrer Kernprozesse hinterher. Das ist keine neue Erkenntnis. Im CommTech Blog beleuchtet Thomas Mickeleit die Lage und gibt sechs praktische Tipps, wie die digitale Transformation beschleunigt werden kann.

Die Digitalisierung von Prozessen in der Kommunikation steht schon seit längerer Zeit hoch auf der Agenda von Kommunikationsverantwortlichen. Das hat schon die Befragung des European Communications Monitor (ECM) im Jahr 2021 festgestellt. Dort sagten fast 90 Prozent der Befragten, dass ihnen die Digitalisierung ihrer Stakeholder Kommunikation sehr wichtig oder wichtig ist. Nur etwas weniger, nämlich rund 84%, sagten dies auch für ihre Kommunikations-Infrastruktur. Gleichzeitig sagen aber etwa Zweidrittel der Befragten, dass sie sich mit der konkreten Umsetzung ihrer digitalen Transformation schwertun. Der im Juni erschienene ECM 2022 liefert uns jetzt die Begründung, woran das liegt (Siehe auch das Interviw mit Ansgar Zerfraß zu den weiteren Erkenntnissen aus der Studie). Überraschender Weise sind es nicht technische Hürden, fehlende Qualifikation oder unzureichende Dokumentation der Workflows, sondern ‚strukturelle Barrieren‘ und hierbei insbesondere die fehlende Unterstützung durch die Unternehmens-IT. 

Die Frage stellt sich also, wie sich diese Barrieren überwinden und Transformationsprojekte beschleunigen lassen. Mehrere Ansatzpunkte sind dabei zu betrachten und fast alle sind gekennzeichnet durch ein partnerschaftliches Herangehen.

• Ausgangspunkt ist ein Masterplan für die Digitalisierung aller relevanten Prozesse in der Kommunikation. Vom Social Listening, SEO, Media-Analytics, Interne Workflows bei Content-Planung, Produktion und Distribution, Community-Management, Wissenstransfer, um nur die offensichtlichsten zu benennen. Einen Masterplan zu haben, verlangt nicht, ihn mit einem Schlag umzusetzen, sondern sich auf die Elemente zu konzentrieren, die schnelle Erfolge versprechen und wo der Schmerz am größten ist. Man kann den Ansatz als „think big, start small“ charakterisieren.

• Media-Analytics vom traditionellen Clipping-Dienstleister auf ein KI-basiertes System umzustellen, das in Echtzeit Daten für die strategische Aufstellung von Kommunikation liefert, ist ein natürlicher Einstieg. Nicht zuletzt, weil dafür ohnehin Budgets vorhanden sind. Andere, wie z.B. Redaktionsplanungssysteme, sind ebenfalls denkbar.

• Ein Blick in den Maschinenraum, was andere Unternehmensfunktionen bereits nutzen, verhindert, das Rad neu zu erfinden und hilft, Kosten zu vermeiden. Oft werden im Marketing bereits Tools, z.B. im Social Listening oder für das Customer Relationship Management, eingesetzt, die auch für die Kommunikation genutzt werden können. Die Silos an der Stelle aufzulösen und partnerschaftlich zu agieren, ist das Gebot der Stunde!

• Die IT spielt in diesem Kontext die entscheidende Rolle. Bittere Wahrheit ist: Kommunikation ist in der Regel nicht im Radar der IT-Funktion, deren Ressourcen in millionenschweren Projekten (wie SAP, IIoT oder AI) gebunden sind. Im ersten Schritt gilt es, sich überhaupt ein Bild der IT-Strategie des Unternehmens zu machen. Welche Rolle spielen etwa cloudbasierte Anwendungen, die Lösungen, welche Hyperscalers kommen zum Einsatz und welche Anforderungen stellt die IT an den Umgang mit Daten in diesem Kontext? Nicht selten sind für die Kommunikation relevante Anwendungen in großen Lizenzpaketen bereits ‚eingekauft‘, werden aber nicht ausgerollt. Das betrifft z.B. Collaboration-Tools wie Microsoft Teams, Yammer oder Power-BI als Analyse und Visualisierungs-Tool, um nur eine Idee zu geben, wo anzusetzen ist. Die Kommunikation weiß davon in der Regel nichts und wird auch nicht gefragt.
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  Deshalb muss Kommunikation aktiv auf die IT zugehen, ihren Ansprechpartner identifizieren, um volle Transparenz über die Pläne der IT zu bekommen. Projekte, Anwendungen, die nicht von der IT-Strategie gedeckt sind, bringt man nicht durch die Tür. Durch die Strategie gedeckte Projekte haben – abhängig vom IT-Funding-Modell – auch die Chance, aus zentralen Töpfen finanziert zu werden.

• Zusammenarbeit mit der IT und eine Win-Win-Situation herstellen. Die kann in der Umsetzung des „Masterplans“ als Vorzeige-Transformations-Projekt liegen (funktioniert nicht immer!) oder wahrscheinlicher: der IT fehlt es an interner und externer Sichtbarkeit – und hier kann die Kommunikation helfen.

‍Praktische Ansätze dazu wurden im IMWF/CommTech-Webinar „Kommunikation digitalisieren, so geht’s“ am 26.07.2022 mit Richard Tigges (Audi) und Jörg Forthmann (IMWF) besprochen. Zur Aufzeichnung des Webinars gelangt man hier.