Umfasst die Stakeholder Journey auch Journalistinnen und Journalisten?

Autor: Maximilian Heiler

‍Sollten Journalist/-innen Teil der Stakeholder Journey werden? Diese Frage begegnete uns im Rahmen der CommTech-Arbeit immer wieder. Meine klare Meinung lautet: ja, wir müssen sie sogar als wesentlichen Teil davon begreifen. Wir brauchen aber Standards und ein transparentes Vorgehen.  

Das Medienverhalten wird digitaler und so wird auch die Unternehmenskommunikation digitaler. Dieser Weg ist beschritten und mit der AG CommTech arbeiten mittlerweile 250 Persönlichkeiten aus der Kommunikations- und PR-Branche daran, neben einem Erfahrungsaustausch vor allem Standards und Best Practices zu schaffen. Es ist der großangelegte Versuch, nicht nur die Kommunikation zu digitalisieren und anhand von Daten die Wirksamkeit der eigenen Wertschöpfungskette besser zu erklären, sondern auch ein digitales und skalierbares Engagementsystem aufzubauen. In Marketingfunktionen längst Standard, geht es uns mit der Stakeholder Journey darum, auf Basis von Bedürfnissen der Zielgruppe einen Kommunikationsfunnel so auszugestalten, dass ihr echte Mehrwerte angeboten werden und ein wiederkehrender Dialog im digitalen Raum ermöglicht wird. Voraussetzung sind Qualität und Kundenorientierung. Und das sollte doch gerade auch für die Arbeit mit Medien gelten.

Dialogorientierte Kommunikation steht im Vordergrund

Ein Hauptbedenken kreist allem voran um das respektvolle Verhältnis zwischen PR und Medien. Es soll schließlich der Anschein vermieden werden, man wolle Journalist/-innen vereinnahmen. Und in der Tat, eine Vereinnahmung darf es nicht geben. Gute PR allerdings berücksichtigt die Anforderungen, respektiert die Arbeitsweisen und Grundsätze der Medien – sie vertritt sogar deren Interessen in Unternehmen. Wer dies nicht macht, wird sicherlich langfristig keine dialogorientierte Kommunikation und positive Reputation erzielen – ganz unabhängig, ob im analogen oder digitalen Raum. Möchten wir aber digitale Engagementsysteme aufbauen, muss es doch unser Anspruch sein, gerade den Dialog mit unserer Hauptzielgruppe zu führen – für die allermeisten von uns sind das eben Journalistinnen und Journalisten.

Für viele Kommunikator/-innen wird die Arbeit mit einer Stakeholder Journey auch ein guter Anlass sein, sich nochmal intensiver mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu hinterfragen, was sie wirklich von mir wissen und mitbekommen will. Wer die Stakeholder Journey ernst nimmt, wird die Kommunikation zielorientierter und zielgruppengerechter und damit kundenfreundlicher gestalten. Ich bin mir sicher, unsere Anspruchsgruppen werden es danken.

Standards und Kommunikationsregeln setzen und anwenden

Die Stakeholder Journey orientiert sich bei Herangehensweise am Grundprinzip der Customer Journey. Das funnelbasierte Marketing hat selbstverständlich aber nicht nur Vorteile mit sich gebracht. Zu starke Verkaufsabsichten, eine exponierte Neukundenorientierung und damit die Vernachlässigung von Bestandskunden oder Aktivitäten wie Clickbaiting wären gute Gründe, besser keine Stakeholder Journey für Journalist/-innen aufzubauen. Und dennoch haben wir die Chance, aus den Erfahrungen im Marketing zu lernen und sinnvoll für uns zu nutzen – und das bedeutet auch, eigene Standards und Regeln zu setzen und damit ein weniger vertriebliches, aber dafür dialogorientiertes, langfristiges und mit Qualitätsstandards verbundenes System anzuwenden.

Daten werden Privilegien schaffen, mit denen Verantwortung einhergeht

Wenn wir unsere Arbeitsweisen digitalisieren, werden uns Daten zur Verfügung stehen, die unser Berufsfeld weiterentwickeln. Wir treffen künftig Entscheidungen datengestützt und weisen die Wirksamkeit der Arbeit noch besser nach. Dies alles werden Privilegien sein, mit denen auch Verantwortung einhergeht. Wir werden schließlich viel über unsere Stakeholder lernen und neben all den Chancen gilt es, damit verantwortungsbewusst und integer umzugehen. Es versteht sich von selbst, dass Datenschutzgrundsätze genauso gelten und wir mit Tracking- und Onlineverhaltensdaten nochmals strenger umgehen sollten und nicht alle Möglichkeiten nutzen, die grundsätzlich zur Verfügung stehen. Ich wiederhole gerne: In einem Engagementsystem geht es schließlich um langfristigen Dialog und nicht um Verkaufsaktivitäten.

Transparenz schafft Vertrauen

Mit der Weiterentwicklung unseres Berufsfelds geht Veränderung einher. Wir sollten deshalb nicht nur innerhalb unserer Kommunikationsbranche darüber sprechen, sondern auch unsere Zielgruppen in diesen Prozess einladen. Wir stiften Vertrauen, wenn wir frühzeitig Transparenz schaffen und Möglichkeiten zur Teilhabe bieten. Wir sind gut beraten, den Dialog also frühzeitig zu suchen und offen zu sein für das Feedback unserer Stakeholder.

Die Stakeholder Journey und die Insights aus CommTech werden unserer Branche sehr gut tun. Von den Erfahrungen aus unserer zum Teil sehr individuellen Zielgruppenarbeit, kombiniert mit den Chancen der Digitalisierung werden sowohl wir als Kommunikationsprofis als auch unsere Zielgruppen unmittelbar profitieren.