Medienanalysen: Der schnöde Standard ist nicht genug

Autor: Jörg Forthmann

Wenn es um Medienanalysen geht, sind die Ansprüche in den Pressestellen offensichtlich erheblich gewachsen. Reichweite und die Anzahl der Erwähnungen sind immer noch die beiden wichtigsten Kennziffern für Pressesprecherinnen und Pressesprecher –das kommt klassischen Medienanalyse-Dienstleistern entgegen.

Doch schon auf den Plätzen 3 und 4 folgen Reputations- und Imagewerte; diese Informationen können nur wenige Anbieter tagesaktuell liefern. Die Wunschliste der PR-Verantwortlichen zeigt aber auch: Der Trend zur strategischen Kommunikation hält an und verändert die Arbeitsweise in den Pressestellen. Es wird anders gesteuert als noch vor zehn Jahren. Das ergibt eine aktuelle Umfrage der Arbeitsgruppe „Media Analytics“ der AG CommTech unter 132 Fach- und Führungskräften der PR im Januar/Februar 2022.
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Eine echte Herausforderung für die Medienanalyse-Dienstleister sind auch die Erwartungen an die analytischeAufbereitung von Daten. Hier die Top Ten der wichtigsten Analysewünsche:‍

– Themenanalysen (für 98% sehr wichtig oder wichtig)
– Zielgruppenanalyse (93%)
– Themen-Trendanalysen (92%)
– Analyse (bestehender/aufkommender) Krisenthemen (92%)
– Benchmark mit Wettbewerbern (88%)
– Earned/Owned Media-Analysen (86%)
– Input-Output-Analysen
– Influencer-Analysen (64%)
– Hashtag-Analysen (62%)

Diese Wunschliste dürfte vielen Medienanalyse-Dienstleistern einen echten Schrecken in die Glieder fahren lassen, denn  Inhaltsanalysen werden immer noch vorwiegend per Hand durchgeführt. Damit sind sie entweder extrem teuer oder gar nicht verfügbar. Neue technologische Ansätze wie die künstliche Intelligenz sind hingegen noch selten, wobei sich der größte Teil der Analysewünsche – bei überschaubarem Budget – ohne Technologieeinsatz kaum erfüllen lässt. Die Pressestellen legen also die Messlatte sehr hoch.
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Auch bei den analysierten Inhalten sind die Befragten fordernd. Die Auswertung von Texten ist für alle selbstverständlich. 89 Prozent wollen auch Videos ausgewertet bekommen, 81% Radiobeiträge und Podcasts, 70% legen auf die Bildanalyse wert.

Ein Blick auf die Top Ten der wichtigsten Kommunikationskanäle zeigt, wie sich die Relevanz  im Quellenmix verschoben hat:

– Print-Medien (für 95% sehr wichtig oder wichtig)
– Online-Nachrichten (92%)
– B2B-Plattformen (z. B. LinkedIn; 91%)
– Kommentare unter Posts (80%)
– Facebook (75%)
– Instagram (75%)
– Twitter (75%)
– Blogs (68%)
– YouTube (65%)

Auf den Plätzen 3 und 4 liegen B2B-Plattformen wie LinkedIn und Kommentare unter Posts, also Formate, bei denen die User eigene Beiträge publizieren. Erst danach folgen die klassischen Social Media. Foren (57%), TikTok (23%) und Snapchat (8%) folgen deutlich abgeschlagen. Damit folgen die Pressestellen mit ihren Erwartungen an ihre Medienanalyse der Entwicklung, dass Millionen von Menschen selber publizieren – wobei Tiefschürfendes offensichtlich bedeutender ist als flaches Social-Media-Gewäsch.