Reputation entsteht immer häufiger in KI-Antworten. Sprachmodelle bündeln öffentliche Diskurse, ordnen sie ein und geben sie als scheinbar objektives Wissen zurück. Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet das: Sie müssen nicht nur beobachten, was über ein Unternehmen gesagt wird – sondern auch, was KI daraus macht.

Immer mehr Menschen informieren sich nicht mehr über klassische Suchmaschinen, sondern verlassen sich auf die Antworten von KI-Sprachmodellen (LLMs). Diese funktionieren jedoch grundlegend anders als Google & Co.: Sie verlinken nicht auf einzelne Websites, sondern fassen Informationen aus zahlreichen Quellen zusammen und liefern eine interpretierte Antwort. Damit ist eine KI-Antwort nicht nur Information, sondern immer auch Deutung, und genau diese prägt zunehmend die Wahrnehmung von Unternehmen, Marken und Themen.