Den Wertbeitrag von Kommunikation sichtbar machen

Klicks, Reichweite und Impressionen sind schnell berichtet – doch überzeugen sie auch das Management? Wie lässt sich nachvollziehen, ob die richtigen Zielgruppen erreicht werden, die Kernbotschaften ankommen und Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich auf die Unternehmensziele einzahlen? Im Webinar „Kommunikationserfolge effektiv nachweisen – am Beispiel von Daimler Truck“ zeigt Dorothee Krabler, wie sich Kommunikationssteuerung konsequenter ausrichten lässt und warum der entscheidende Schritt nicht in mehr Daten, sondern in den richtigen Kennzahlen liegt. 

Dorothee Krabler

AG CommTech: Dorothee, Kommunikationsabteilungen verfügen heute über mehr Daten als je zuvor. Warum ist es trotzdem herausfordernd, den eigenen Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen und Kommunikation konsistent zu messen?

Dorothee Krabler: Weil viele dieser Daten lediglich zeigen, was wir getan haben, aber nicht, welche Wirkung wir erzielt haben. Wir messen Impressionen, Reichweiten, Klicks oder Downloads und können sehr genau sagen, wie unsere Kanäle performen. Was diese Zahlen aber häufig nicht beantworten, ist die entscheidende Frage: Haben wir mit unserer Kommunikation tatsächlich unsere strategischen Ziele unterstützt? Haben wir unsere Kernbotschaften verankert? Hat sich die Wahrnehmung unseres Unternehmens verändert? Genau dort beginnt der Unterschied zwischen Output und Outcome und letztlich dem tatsächlichen Impact.

AG CommTech: Ihr sprecht von einer „KPI-Falle“. Was meinst Du damit?

Dorothee Krabler: Viele Kommunikationsabteilungen – wir eingeschlossen – haben sich lange auf Kennzahlen konzentriert, die leicht verfügbar sind. Das vermittelt zunächst Sicherheit, weil sich alles messen lässt. Aber Reichweite ist eben noch keine Wirkung. Ein erfolgreicher LinkedIn-Post sagt zunächst nur, dass viele Menschen ihn gesehen haben. Er sagt nichts über seinen Beitrag aus, ob  Vertrauen aufgebaut und unsere Reputation gestärkt wurde oder wir unsere Unternehmensstrategie unterstützt haben. Die entscheidende Frage lautet heute nicht mehr: Wie viel Kommunikation haben wir gemacht? Sondern: Haben wir die relevanten Themen auf den richtigen Kanälen platziert und welchen Unterschied habenwir für das Unternehmen bewirkt?

AG CommTech: Warum wird dieses Thema gerade jetzt so wichtig?

Dorothee Krabler: Weil wir heute eine Vielzahl von Kanälen bedienen und gleichzeitig der Druck wächst, den Wertbeitrag von Kommunikation nachvollziehbar zu belegen. Kommunikation wird schnell als Kostenfaktor wahrgenommen, gerade wenn Unternehmen wirtschaftlich unter Druck stehen. Deshalb müssen wir viel stärker belegen können, dass Kommunikation einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Es reicht nicht mehr zu zeigen, dass Kampagnen sichtbar waren. Wir müssen zeigen können, welchen Wert sie geschaffen haben und wie sie auf strategische Unternehmensziele einzahlen.

AG CommTech: Wie habt Ihr diese Anforderungen in eure Kommunikationsarbeit integriert?

Dorothee Krabler: Wir betrachten die Kommunikationsmessung heute auf mehreren Ebenen. Die klassische Kanalperformance bleibt wichtig. Natürlich wollen wir wissen, wie sich einzelne Plattformen entwickeln oder welche Reichweite wir erzielen. Das ist aber nur die Grundlage.

Die zweite Ebene beschäftigt sich mit unseren Themen. Wir analysieren, welche Inhalte tatsächlich Aufmerksamkeit erzeugen und ob sie unsere strategischen Prioritäten unterstützen. Dabei vergleichen wir uns auch mit dem Wettbewerb. Uns interessiert beispielsweise, welchen Anteil Daimler Truck an einem relevanten Thema hat – ich spreche dabei gerne von „unserem Stück vom Kuchen“.

Die dritte Ebene ist Reputation. Hier betrachten wir Vertrauen, Markenwahrnehmung oder Arbeitgeberattraktivität und beobachten, wie sich diese Werte entwickeln. Auf der vierten Ebene geht es um den eigentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg – etwa im Recruiting, bei der Kundenpräferenz oder beim Vertrauen relevanter Stakeholder. Genau dort entsteht der größte Mehrwert, gleichzeitig ist diese Ebene aber auch die anspruchsvollste.

AG CommTech: Gab es Erkenntnisse, die für Euch besonders aufschlussreich waren?

Dorothee Krabler: Absolut. Besonders spannend war für uns der Vergleich zwischen unserem Content-Mix und der tatsächlichen Medienresonanz. Wir haben festgestellt, dass manche Themen, denen wir intern sehr viel Raum geben, extern vergleichsweise wenig Resonanz erzeugen. Gleichzeitig gibt es Themen, die mit sehr kleinen Anteilen im Content-Mix, eine eine deutlich größere Wirkung entfaltet haben und somit Potenziale bieten.

Genau diese Transparenz verändert die Diskussion im Team. Plötzlich sprechen wir nicht mehr darüber, wie viele Beiträge wir produziert haben, sondern darüber, welche Themen wirklich Wirkung entfalten. Das hilft uns, unsere Content-Planung deutlich zielgerichteter auszurichten und Ressourcen dort einzusetzen, wo sie den größten strategischen Nutzen erzeugen. Die eigentliche Erkenntnis lautet: Nicht die Menge des Contents entscheidet über den Erfolg, sondern die Relevanz der Themen.

AG CommTech: Welche Rückschlüsse ergeben sich daraus für die Arbeitsweise?

Dorothee Krabler: Zunächst ist es wichtig, die eigenen Ziele präzise zu formulieren. Das klingt selbstverständlich, ist es in der Praxis aber oft nicht. Ein Kommunikationsziel darf eben nicht lauten: „Wir wollen mehr Reichweite auf Instagram.“ Das ist kein strategisches Ziel. Stattdessen müssen wir definieren, welche Wahrnehmung wir verändern wollen. Ein Beispiel wäre: Wir möchten Daimler Truck als Technologieführer im Bereich E-Mobilität stärker positionieren. Erst wenn dieses Ziel klar formuliert ist, lassen sich geeignete Maßnahmen und die passenden Kennzahlen ableiten.

Ebenso wichtig ist eine integrierte Content-Planung. Kommunikation darf nicht mehr kanalweise gedacht werden, sondern muss sich konsequent an den strategischen Themen orientieren. Erst danach stellt sich die Frage, welche Kanäle den größten Beitrag leisten können.

AG CommTech: Das klingt nach einem grundlegenden Perspektivwechsel.

Dorothee Krabler: Genau das ist es auch. Viele Organisationen steuern ihre Kommunikation oft nur entlang einzelner Kanäle. Nachhaltiger und wirkungsorientierter ist es, entlang strategischer Themen zu steuern.Dann geht es nicht mehr darum, ob LinkedIn oder klassische Medien besser funktionieren, sondern darum, welcher Kanal das jeweilige strategische Ziel am besten unterstützt.

Gleichzeitig müssen wir die Daten konsequent nutzen. Ein Dashboard allein verändert noch nichts. Wenn Berichte zwar präsentiert werden, daraus aber keine Entscheidungen entstehen, bleibt Wirkungsmessung eine reine Dokumentationsübung. Der eigentliche Mehrwert entsteht erst dann, wenn wir aus den Erkenntnissen konkrete Konsequenzen für Themenplanung, Prioritäten und Ressourceneinsatz ableiten.

AG CommTech: Wo liegen heute noch die größten Herausforderungen?

Dorothee Krabler: Ganz klar bei der Verknüpfung von Kommunikations- und Business-Daten. Das gelingt nur gemeinsam mit anderen Unternehmensbereichen. Kommunikation muss dafür deutlich stärker in die unternehmensweite Datenlandschaft integriert werden.

AG CommTech: Du hast zum Schluss den Blick bereits nach vorne gerichtet. Wohin entwickelt sich Kommunikations-Controlling?

Dorothee Krabler: Ich glaube, wir stehen gerade an einem Wendepunkt. Wir kommen aus einer Welt der Media Intelligence, in der wir vor allem analysiert haben, was passiert ist. Heute entwickeln wir uns in Richtung Reputation Intelligence und gewinnen ein immer besseres Verständnis dafür, welche Faktoren unsere Reputation und Wahrnehmung tatsächlich beeinflussen.

Der nächste Schritt ist Predictive Communication Intelligence. Wir werden Kommunikation künftig nicht nur rückblickend bewerten, sondern ihre Wirkung vorausschauend planen können. Künstliche Intelligenz eröffnet hier enorme Möglichkeiten. Sie kann große Datenmengen nahezu in Echtzeit auswerten, Trends frühzeitig erkennen, Warnsignale liefern und Szenarien simulieren. Das wird Kommunikationsabteilungen dabei unterstützen, schneller, fundierter und auch proaktiver zu entscheiden.

Gleichzeitig müssen wir Datensilos überwinden und Kommunikationscontrolling als festen Bestandteil etablieren, damit Kommunikationsentscheidungen stärker datenbasiert getroffen werden können.

Genau darin liegt aus meiner Sicht die Zukunft: Kommunikation wird nicht daran gemessen, was sie veröffentlicht, sondern daran, welchen Beitrag sie zu Reputation, Vertrauen und Unternehmenserfolg leistet. Je besser wir diesen Beitrag nachweisen können, desto stärker wird Kommunikation als strategischer Partner im Unternehmen wahrgenommen.