Das Pilot-Paradox: Alle wollen Veränderung – kaum etwas verändert sich

Im Jour fixe des AG-CommTech-Clusters Organisation & Prozesse stellte Christina Rettig Erkenntnisse aus ihrer Dissertation vor. Ihre zentrale Beobachtung: Unternehmen investieren massiv in digitale Initiativen, KI-Piloten und Innovationen – doch nur selten verändern sich Arbeitsweisen und Organisationen dauerhaft. Im Interview erklärt sie, warum digitale Transformation oft im Pilotstatus verharrt, welche Rolle Kommunikation dabei spielt und weshalb Kommunikatorinnen und Kommunikatoren künftig stärker als Change-Architekten gefragt sind.

AG CommTech: Christina, Du sprichst vom „Pilot-Paradox“. Was genau steckt dahinter?

Christina Rettig: Das Pilot-Paradox beschreibt einen Widerspruch, den viele Organisationen kennen: Digitale Transformation wird überall gefordert, gefördert und sichtbar gemacht. Gleichzeitig bleibt erstaunlich wenig davon dauerhaft in der Organisation verankert. Es gibt Pilotprojekte, Prototypen und erfolgreiche Einzelinitiativen. Aber wenn man genauer hinschaut, stellt sich die Frage: Was hat sich tatsächlich an Arbeitsweisen undEntscheidungsprozessen verändert? Genau an dieser Stelle wird es oft überraschend dünn.

AG CommTech: Das klingt nach einer ernüchternden Diagnose.

Christina Rettig: Ja und nein. Zunächst einmal muss man unterscheiden zwischen Digitalisierung und Transformation. Nicht jede digitale Initiative muss zwangsläufig transformativ sein. Wenn ein Team durch KI oder Automatisierung einen bestehenden Prozess effizienter macht, ist das vollkommen legitim. Transformation beginnt erst dort, wo sich Formen der Zusammenarbeit verändern. Und genau dieser Schritt wird häufig nicht gegangen.

AG CommTech: Für Deine Dissertation hast Du Unternehmen der Pharmaindustrie untersucht. Warum gerade diese Branche?

Christina Rettig: Weil sie eigentlich ideale Voraussetzungen für Transformation mitbringt. Die Pharmaindustrie investiert enorme Summen in Forschung und Entwicklung, arbeitet mit langfristigen Innovationszyklen und ist hervorragend vernetzt. Hinzu kommt, dass regulatorische Institutionen digitale Innovationen inzwischen aktiv unterstützen. Aus theoretischer Sicht hätte man erwarten können, dass diese Branche digitale Transformation besonders erfolgreich vorantreibt.

AG CommTech: Hat sich diese Erwartung bestätigt?

Christina Rettig: Überraschenderweise nicht. Die Unternehmen investieren intensiv in neue Technologien. KI, Datenplattformen oder Automatisierungslösungen stehen ganz oben auf der Agenda. Aber Prozesse werden erst dann angepasst, wenn sie den Technologieeinsatz behindern. Governance konzentriert sich überwiegend auf Risikominimierung statt auf Ermöglichung. Investitionen fließen eher in einzelne Projekte als in grundlegende Infrastruktur. Und organisatorische Veränderungen werden oft möglichst lange vermieden.

AG CommTech: Warum?

Christina Rettig: Die Antwort ist erstaunlich simpel: Das bestehende Geschäftsmodell funktioniert noch zu gut. Solange mit den etablierten Strukturen erfolgreich Geld verdient wird, ist der Veränderungsdruck begrenzt. Denn Transformation bedeutet zunächst Unsicherheit. Sie stellt bestehende Machtverhältnisse infrage. Deshalb wird häufig alles getan, um das bestehende System zu schützen, während man gleichzeitig öffentlich den Anspruch formuliert, transformativ zu sein.

AG CommTech: Das erinnert an viele Diskussionen rund um den KI-Einsatz in Kommunikationsabteilungen.

Christina Rettig: Absolut. Auch dort beobachten wir häufig, dass mit Technologien experimentiert wird, während die eigentlichen Konsequenzen ausgespart bleiben. Neue Tools lassen sich relativ leicht einführen. Schwieriger wird es, wenn Rollenbilder und Zuständigkeiten verändert werden müssen. Genau dort entscheidet sich aber, ob aus Digitalisierung tatsächlich Transformation wird.

AG CommTech: Welche Muster hast Du in den Interviews besonders häufig beobachtet?

Christina Rettig: Vier Punkte sind mir besonders aufgefallen. Erstens wird Transformation von Führungskräften oft sehr offensiv kommuniziert, während Ressourcen und Freiräume deutlich vorsichtiger bereitgestellt werden. Zweitens entsteht echter Fortschritt häufig informell – über persönliche Netzwerke oder zufällige Begegnungen engagierterEinzelpersonen. Drittens kommen neue Impulse oft von kleineren, beweglicheren Akteuren. Und viertens bleiben Pilotprojekte bevorzugt an der Peripherie der Organisation, während das Kerngeschäft möglichst unangetastet bleibt.

AG CommTech: Das wirft die Frage auf: Welche Rolle spielt Kommunikation in diesem Zusammenhang?

Christina Rettig: Eine deutlich größere, als viele Organisationen heute annehmen. Kommunikation ist nicht nur dafür zuständig, Transformation zu erklären oder sichtbar zu machen. Sie kann helfen, die eigentlichen Konsequenzen einer Veränderung zu verdeutlichen. Wer übernimmt künftig welche Verantwortung? Welche Routinen müssen aufgegeben werden? Welche neuen Kompetenzen werden benötigt? Diese Fragen werden oft zu spät gestellt. Dabei sind sie entscheidend für den Erfolg.

AG CommTech: In der Diskussion wurde die klassische Trennung zwischen Kommunikation, HR und Change Management infrage gestellt.

Christina Rettig: Zu Recht. Viele Unternehmen behandeln diese Bereiche noch immer wie getrennte Welten. In der Praxis greifen sie jedoch ineinander. Wenn wir über neue Rollen, neue Formen der Zusammenarbeit oder neue Führungsanforderungen sprechen, dann bewegen wir uns automatisch an den Schnittstellen von Kommunikation, Change und Personalentwicklung. Die spannende Frage lautet deshalb nicht: Wem gehört das Thema? Sondern: Wie gelingt die gemeinsame Gestaltung?

AG CommTech: Was bedeutet das konkret für Kommunikationsabteilungen?

Christina Rettig: Dass sie ihr Selbstverständnis erweitern müssen. Die Zukunft liegt weniger im Produzieren von Botschaften als im Befähigen anderer Akteure. Kommunikation wird zunehmend zur Enablement-Funktion. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren moderieren Dialoge, entwickeln Narrative, unterstützen Führungskräfte und helfen Teams, neue Arbeitsweisen zu etablieren. Das verlangt andere Kompetenzen als klassische Sender-Empfänger-Kommunikation.

AG CommTech: Welche Kompetenzen werden wichtiger?

Christina Rettig: Moderation, Facilitation, strategische Beratung und die Fähigkeit, auf Augenhöhe mit Fachbereichen und Führungskräften zu arbeiten. Wer Veränderung begleiten will, muss die Sprache des Business verstehen. Es reicht nicht mehr, Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln. Man muss die Dynamiken einer Transformation verstehen und aktiv mitgestalten können.

AG CommTech: Wenn Du Kommunikationsverantwortlichen nur einen Rat mitgeben dürftest – welcher wäre das?

Christina Rettig: Beschäftigt Euch nicht nur mit der Technologie. Die meisten Organisationen diskutieren intensiv über Tools, Plattformen und Anwendungen. Die eigentliche Herausforderung liegt aber in den Konsequenzen. Wer Fragen zu neuen Rollen und Arbeitsabläufen früh adressiert, erhöht die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass aus einem Pilotprojekt tatsächlich Transformation entsteht.

AG CommTech: Und wann ist das Pilot-Paradox überwunden?

Christina Rettig: Dann, wenn ein Pilot nicht mehr als Experiment betrachtet wird, sondern als Ausgangspunkt für echte organisatorische Veränderung. Der Erfolg einer digitalen Initiative zeigt sich nicht daran, dass die Technologie funktioniert. Er zeigt sich daran, dass Menschen anders arbeiten, Entscheidungen anders treffen und die Organisation dauerhaft neue Fähigkeiten entwickelt