Viele Kommunikationsabteilungen diskutieren noch über Tools. Dabei verändert KI längst das gesamte Betriebssystem der Kommunikation

Die meisten Kommunikationsabteilungen haben inzwischen AI-Initiativen, Dashboards und Tool-Verantwortliche. Doch bei Covestro wurde daraus mehr: eine eigene COMTech-Einheit mitten in der Organisationsstruktur. Warum? Weil Kommunikation aus Sicht von Sven Stocker künftig nicht mehr primär über Kanäle und Inhalte gesteuert wird, sondern über Daten, Lernsysteme und intelligente Prozesse. Im Gespräch mit der AG CommTech erklärt der Global Head COM Tech, warum klassische Reorganisationen oft am Kern vorbeigehen, weshalb Daten-Dashboards allein noch keinen Erkenntnisgewinn liefern und warum COM Tech im Idealfall nur ein Katalysator in dieser Transformation ist. .

AG CommTech: Sven, ihr habt bei Covestro eine eigene COMTech-Einheit aufgebaut. Warum dieser Schritt?

Sven Stocker: Weil wir irgendwann gemerkt haben, dass sich Kommunikation viel schneller verändert als unsere Organisationsmodelle. Viele Unternehmen haben heute AI-Initiativen, einzelne CommTech-Rollen oder Tool-Owner. Aber das reicht aus meiner Sicht nicht mehr. Wir wollten kein Tool-Team aufbauen, sondern einen organisatorischen Raum schaffen, der Transformation wirklich treiben kann. Wir haben irgendwann verstanden: COM Tech ist nicht „Digital neben Kommunikation“. Sondern ein Hebel dafür, wie Kommunikation künftig arbeitet, entscheidet und Wirkung erzeugt. COM Tech ist deshalb bei uns Teil der Kommunikationsstruktur geworden. Nicht als Servicefunktion nebenbei, sondern als integrierte Einheit.

AG CommTech: Das klingt deutlich größer als ein klassisches Digital-Team.

Sven Stocker: Absolut. Es ging nie nur um Tools. Es ging um Fähigkeiten. Um die Frage, wie Kommunikation künftig arbeitet, lernt und Entscheidungen vorbereitet. Wir reden über datengetriebene Kommunikation, AI-enabled Workflows, Governance, Lernsysteme und Wirkungsnachweise. Viele diskutieren über Technologie. Wir diskutieren inzwischen über das Operating Model von Kommunikation.

AG CommTech: Ihr verwendet bewusst den Begriff „Operating Model“. Warum?

Sven Stocker: Weil klassische Reorganisationen oft nur Kästchen verschieben. Dann wird über Organigramme, Rollen und Zuständigkeiten diskutiert. Aber nicht darüber, wie Kommunikation tatsächlich funktioniert. Ein Operating Model verändert Fähigkeiten, Entscheidungslogiken, Prozesse, Steuerung und Lernen. Genau dort liegt aus meiner Sicht die eigentliche Transformation.

AG CommTech: Wann begann diese Entwicklung bei euch?

Sven Stocker: Eigentlich schon 2019. Damals haben wir mit datengetriebener Kommunikation und Dashboards angefangen, parallel zum Aufbau eines Newsroom-Ansatzes und agiler Kollaboration. Später kamen Skill Frameworks, Upskilling-Programme und Projektlernen dazu. Dann AI-Task-Force, Hackathons und Enablement. Rückblickend waren das einzelne Initiativen, die irgendwann eine gemeinsame Logik ergeben haben.

AG CommTech: Also kein großer Masterplan?

Sven Stocker: Einen Masterplan im klassischen Sinn: Nein. Und ich glaube auch nicht mehr an diese linearen Masterpläne. Die Realität ist viel dynamischer. Viele Dinge entstehen erst auf dem Weg. Entscheidend ist eher, dass man ein klares Zielbild hat oder den „Intent“ formulieren kann. Und dann erkennt man, dass aus einzelnen Initiativen plötzlich eine neue Architektur entsteht. Genau das ist bei uns passiert.

AG CommTech: Was war der eigentliche Wendepunkt?

Sven Stocker: Der kam interessanterweise aus unserer Unternehmenstransformation heraus. Covestro steckt wie viele Industrieunternehmen in massiven Veränderungsprozessen. Im Rahmen von EVOLVE, dem konzernweiten Transformationsprogramm zur Umsetzung des Business Plan 2028, wurde von allen Funktionen erwartet, ihren konkreten Beitrag zu Wertschöpfung und Transformation sichtbar zu machen. Und plötzlich wurde deutlich, dass unsere Kommunikationsinitiativen bereits Wirkung erzeugen: datengetriebene Kommunikation, Upskilling, Lernen, AI und Enablement. Da entstand erstmals die Erkenntnis, dass diese Themen zusammengehören und organisatorisch gebündelt werden müssen.

EVOLVE hat COM Tech nicht erfunden. Aber es hat den institutionellen Rahmen geschaffen, der aus einzelnen Initiativen eine anerkannte Organisationslogik gemacht hat.

AG CommTech: Wie sieht diese COM-Tech-Einheit heute konkret aus?

Sven Stocker: Wir sind Anfang 2026 gestartet. Das Team umfasst Rollen für AI & Change, Data & Communications Intelligence, Digitale Plattformen, Operations und die COM Academy. Wichtig ist aber: COM Tech soll und kann nicht alles selbst machen. Unsere Aufgabe ist Enablement. Wir wollen die Kommunikationsorganisation befähigen, datengetrieben und AI-enabled zu arbeiten.

AG CommTech: Genau das scheint aber schwierig zu sein. Du hast im Webinar beschrieben, dass ihr schnell als Serviceeinheit wahrgenommen wurdet.

Sven Stocker: Ja, die eigentliche Herausforderung ist kulturell: Sobald es ein COM-Tech-Team gibt, entsteht schnell die Erwartung: „Die kümmern sich jetzt um AI, Daten und Transformation. Aber genau das funktioniert langfristig nicht. Die Kommunikationsfunktion selbst muss lernen, daten- und AI-gestützter zu arbeiten.

Wenn nur eine Person für Daten verantwortlich ist oder nur eine AI-Managerin existiert, dann skaliert das nie. 

AG CommTech: Besonders deutlich wurde das offenbar beim Thema Datenanalyse.

Sven Stocker: Absolut. Wir hatten seit Jahren Dashboards und riesige Mengen an Datenpunkten. Aber wir haben daraus kaum echte Erkenntnisse abgeleitet. Dann kam unsere neueData Strategist und plötzlich erwarteten alle von ihr fertige Insights, Handlungsempfehlungen und Prioritäten. Sie wurde regelrecht überfahren.

AG CommTech: Was habt ihr daraus gelernt?

Sven Stocker: Dass Datenkompetenz nicht delegierbar ist. Deshalb haben wir unsere Arbeitsweise verändert. Teams müssen heute vor Analytics Impact -Sessions eigene Hypothesen entwickeln. Die Diskussion startet nicht mehr mit Zahlenkolonnen, sondern mit der Frage: „Was ist unser Ziel oder Intent und wie zahlt dieses auf die Kommunikationsstrategie ein?“ Erst danach schauen wir gemeinsam auf die Daten. Das verändert die Qualität der Gespräche massiv.

AG CommTech: Das klingt nach einem ziemlich grundlegenden Kulturwandel.

Sven Stocker: Ist es auch. Und ehrlich gesagt ist das deutlich schwieriger als jede Tool-Einführung. Prozesse kann man definieren. Governance kann man bauen. Aber Mindset und Verhalten zu verändern das dauert. Genau deshalb haben wir Change Management und Change-Kommunikation so stark in COM Tech integriert.

AG CommTech: Welche Rolle spielen dabei Governance und Prozesse?

Sven Stocker: Eine riesige. Und wir fangen da teilweise erstaunlich basic an. Wer verantwortet welches Tool & Plattform? Wer entscheidet? Welche Prozesse existieren? Viele Kommunikationsabteilungen, auch wir, haben das nie sauber dokumentiert. Deshalb visualisieren wir aktuell Prozesse, definieren Ownerships und prüfen gleichzeitig, welche Abläufe künftig automatisierbar oder teilweise automatisierbar oder AI-gestützt werden.

AG CommTech: Viele Kommunikationsabteilungen kämpfen aktuell genau mit dieser Frage: Wie verändert AI Prozesse?

Sven Stocker: Ja, und ich glaube, die meisten unterschätzen die Tragweite noch. Wir reden heute oft über Effizienzsteigerung. Aber die eigentliche Veränderung liegt tiefer: adaptive Prozesse, lernende Systeme, intelligente Steuerung. Kommunikation wird künftig viel stärker daten- und systembasiert funktionieren.

AG CommTech: Wo steht ihr auf dieser Reise heute?

Sven Stocker: Wir haben viele Initiativen inzwischen strukturiert aufgebaut und organisatorisch verankert: von AI Enablement über Analytics bis zu Plattformen, Lernsystemen und Operations.

Gleichzeitig merken wir sehr klar: Der eigentliche nächste Schritt beginnt jetzt. Governance, Operating Model, Prozessintegration und wirkungsorientierte Steuerung stehen deutlich stärker im Fokus.

Rückblickend hilft uns das Reifegradverständnis von Pantarhei Advisors, diese Entwicklung besser einzuordnen: Vieles ist heute strukturell etabliert.Echte Integration und kontinuierliche Steuerung entstehen jedoch erst im nächsten Entwicklungsschritt.

Langfristig geht es aus meiner Sicht darum, Kommunikation nicht nur über Kampagnen oder einzelne Tools zu verbessern. Sondern kontinuierlich daten- und wirkungsorientiert zu steuern.

AG CommTech: Was können andere Kommunikationsabteilungen daraus konkret mitnehmen?

Sven Stocker: Viele Kommunikationsabteilungen starten aktuell verständlicherweise mit Tools oder einzelnen Use Cases. Das ist sinnvoll. Aber meistens erst der Anfang. Unsere Erfahrung bei Covestro ist: Nachhaltige Transformation entsteht nicht durch Technologien allein. Entscheidend wird, ob Fähigkeiten, Governance, Daten, Kultur und Steuerung zusammenkommen. Das deckt sich auch mit einem Reifegradverständnis von CommTech, das Transformation stärker als Organisationsentwicklung versteht.

Deshalb wäre meine wichtigste Empfehlung: Nicht nur Technologien einführen. Sondern systematisch an den organisatorischen Voraussetzungen arbeiten.

AG CommTech: Und die vielleicht spannendste Frage zum Schluss: Wird COM Tech dauerhaft bleiben?

Sven Stocker: Das ist wahrscheinlich die spannendste Frage. Unsere These ist eher: Wenn COM Tech erfolgreich ist, braucht es irgendwann keine Sonderfunktion mehr. Dann sind Fähigkeiten, Daten, Governance, AI und Enablement Teil der normalen Kommunikationsarbeit geworden. COM Tech wäre dann nicht mehr „Digital neben Communications“. Sondern einfach die Art, wie Kommunikation funktioniert.