RETHINKING CORPORATE COMMUNICATION: PROVIDING ORIENTATION IN TIMES OF RADICAL UNCERTAINTY

Christof Ehrhart, Honorarprofessor an der Universität Leipzig, diskutiert in diesem Beitrag in der Corporate Communication Review die Rolle der Unternehmenskommunikation unter Bedingungen radikaler Unsicherheit. Der Beitrag fragt, wie Kommunikation Orientierung geben kann, wenn Unternehmen mit fragmentierten Öffentlichkeiten, politisierten Stakeholder-Erwartungen und technologisch veränderten Kommunikationsräumen umgehen müssen. 

Kern des Textes ist die Unterscheidung zwischen einer strategisch-instrumentellen und einer strategisch-orientierenden Funktion. Die Rolle der Kommunikation wird geht über die bloße Umsetzung definierter Botschaften hinaus: Sie liefert einen Beitrag zur Einordnung von Entscheidungen. Ehrhart beschreibt dafür drei Kompetenzen: Validierung durch den Blick auf alle beabsichtigten und unbeabsichtigten Kommunikationswirkungen, Kalibrierung durch das Abgleichen von Managementannahmen mit Stakeholder-Erwartungen und Interpretation durch das Ordnen unvollständiger Signale aus Medien, Öffentlichkeit und Beziehungen. Entscheidend ist dabei die Fähigkeit, begründete Lagebilder und plausible Zukunftsbilder zu entwickeln.

Besonders relevant ist die Einordnung von Generativer KI. Der Beitrag sieht algorithmische Systeme als nützlich für Analyse und Produktion, grenzt ihre Leistung aber klar ein: Vergangenheitsdaten helfen nur begrenzt, wenn sich die Zukunft nicht aus der Vergangenheit ableiten lässt. Für Kommunikationsbereiche verschiebt sich damit der Schwerpunkt von reiner Effizienz zu Urteilskraft. Orientierung entsteht dort, wo Daten, Beobachtungen aus Stakeholder-Kontakten und ein belastbares Verständnis öffentlicher Dynamiken zusammengeführt werden.