“Kommunikation ohne Steuerung ist nur Beschäftigungstherapie“ – Reimer Stobbe über die Zukunft des Kommunikations-Controllings

Interview mit: Dr. Reimer Stobbe

Kommunikations-Controlling gilt in vielen Kommunikationsabteilungen noch immer als ungeliebte Pflicht: zu zahlenlastig, zu komplex, zu weit weg vom eigentlichen Kommunikationshandwerk. Für Reimer Stobbe ist genau das ein gefährlicher Irrtum. Der langjährige Kommunikationsmanager und Mitentwickler der DPRG/ICV-Wirkungsstufen sieht Kommunikations-Controlling nicht als Reporting-Disziplin, sondern als strategisches Steuerungsmodell für Unternehmenskommunikation. Im Webinar der AG CommTech zeigte er, warum Kommunikation ohne klare Ziele kaum Wirkung entfalten kann, weshalb Reputation ein strategischer Vermögenswert ist – und warum KI das Kommunikations-Controlling eher beflügelt als bedroht.

AG CommTech: Reimer, viele Kommunikationsabteilungen messen inzwischen alles Mögliche. Warum reicht das nicht?

Reimer Stobbe: Weil Messen allein noch keine Steuerung ist. Viele Organisationen produzieren heute Unmengen an Dashboards, KPI-Listen und Kanalstatistiken, ohne vorher geklärt zu haben, was Kommunikation eigentlich erreichen soll. Dann entstehen Datenfriedhöfe. Kommunikations-Controlling beginnt nicht mit Zahlen, sondern mit einer strategischen Frage: Welchen Beitrag soll Kommunikation für den Erfolg des Unternehmens leisten?

AG CommTech: Und wie lautet Deine Antwort darauf?

Reimer Stobbe: Kommunikation schafft Erfolgspotenziale für die Zukunft. Das ist ihr eigentlicher Wertbeitrag. Kommunikation produziert nicht unmittelbar Gewinn in der GuV. Sie sorgt dafür, dass Stakeholder kooperationsbereit bleiben: Mitarbeitende, Investoren, Kunden, politische Akteure oder NGOs. Ohne diese Unterstützung kann kein Unternehmen langfristig erfolgreich sein. Deshalb ist Kommunikation kein operativer Kostenblock, sondern ein strategisches Investment.

AG CommTech: Das klingt deutlich strategischer als klassische Pressearbeit.

Reimer Stobbe: Genau darin liegt der Denkfehler vieler Organisationen. Kommunikation wird oft auf Content-Produktion oder Medienarbeit reduziert. Tatsächlich geht es um Stakeholder-Beziehungsmanagement. Kommunikation muss die Perspektive der Stakeholder verstehen und ihre Kooperationsbereitschaft sichern. Reputation ist deshalb kein „weiches Image-Thema“, sondern ein strategischer Vermögenswert.

AG CommTech: Viele Kommunikationsverantwortliche kämpfen trotzdem damit, ihren Wertbeitrag nachzuweisen.

Reimer Stobbe: Weil häufig die Ziele fehlen. Ohne messbare Ziele kann man keinen Erfolg nachweisen. Das klingt banal, ist aber der Kern des Problems. In vielen Kommunikationsabteilungen gibt es Maßnahmen, Kanäle und Aktivitäten – aber keine sauber formulierten Wirkungsziele. Dann wird hinterher versucht, irgendeinen Erfolg zu belegen. Das funktioniert nicht.

AG CommTech: Du unterscheidest zwischen „Erfolg von Kommunikation“ und „Erfolg der Kommunikation“. Was meinst Du damit?

Reimer Stobbe: Das ist ein wichtiger Unterschied. Der „Erfolg von Kommunikation“ betrifft Maßnahmen, Kampagnen, Kanäle oder Touchpoints. Also etwa Reichweite, Nutzung oder Interaktion. Der „Erfolg der Kommunikation“ beschreibt dagegen den Beitrag zum Unternehmenserfolg. Beides gehört zusammen, wird aber oft vermischt.

AG CommTech: Dafür hast Du gemeinsam mit DPRG und ICV die Wirkungsstufen mitentwickelt.

Reimer Stobbe: Genau. Die Wirkungsstufen sind inzwischen seit 2009 Branchenstandard. Sie helfen dabei, Kommunikation nicht nur operativ, sondern systematisch zu steuern. Dabei geht es nicht nur um Reichweite oder Medienresonanz. Die eigentliche Wirkung entsteht erst später: bei Wahrnehmung, Wissen, Einstellungen und schließlich Verhalten.

AG CommTech: Viele Unternehmen bleiben aber genau bei Reichweite hängen.

Reimer Stobbe: Ja, weil Reichweite leicht messbar ist. Aber Reichweite allein ist noch keine Wirkung. Nur weil jemand einen Beitrag gesehen hat, bedeutet das noch lange nicht, dass sich Einstellungen oder Verhalten verändern. Deshalb müssen Kommunikationsverantwortliche lernen, entlang der gesamten Wirkungskette zu denken.

AG CommTech: Wie funktioniert das konkret?

Reimer Stobbe: Wir starten immer mit dem gewünschten Verhalten. Also zum Beispiel: Was sollen Stakeholder am Ende tun? Erst danach überlegen wir, welche Einstellungen dafür nötig sind, welches Wissen aufgebaut werden muss, welche Nutzung stattfinden soll und welche Kommunikationsangebote dafür erforderlich sind. Kommunikation wird dadurch vom Maßnahmenfeuerwerk zur strategischen Kette.

AG CommTech: Das klingt nach deutlich mehr Strukturarbeit.

Reimer Stobbe: Absolut. Kommunikations-Controlling ist vor allem Governance-Arbeit. Man muss Standards definieren, Kennzahlen harmonisieren und Datenquellen zusammenführen. Wenn jede Kampagne andere KPIs verwendet, kann man nichts vergleichen und nichts aggregieren. Genau deshalb brauchen Unternehmen einheitliche Steuerungsmodelle.

AG CommTech: Du sprichst häufig von einer „Single Source of Truth“.

Reimer Stobbe: Ja, weil Kommunikationsdaten heute überall entstehen: Social Media, Websites, CRM-Systeme, Events, Social Listening, Medienresonanzanalysen. Wenn diese Daten nicht zusammengeführt werden, entstehen Silos. Dann baut jede Einheit ihre eigene Wahrheit. Kommunikations-Controlling muss diese Daten strategisch integrieren.

AG CommTech: Und genau dort kommt jetzt KI ins Spiel?

Reimer Stobbe: Absolut. KI wird Kommunikations-Controlling massiv verändern. Aber nicht primär, weil plötzlich alles automatisch wird. Der größte Nutzen liegt darin, Routineaufgaben zu automatisieren. Dadurch entsteht endlich Zeit für strategische Arbeit.

AG CommTech: Welche strategische Arbeit meinst Du konkret?

Reimer Stobbe: Zielsysteme entwickeln. Stakeholder verstehen. Wirkungsketten modellieren. Daten interpretieren. Kommunikationsabteilungen verbringen heute noch viel zu viel Zeit mit manuellen Reports oder operativer Content-Produktion. KI kann diese Last reduzieren.

AG CommTech: Viele sehen KI trotzdem vor allem als Tool-Thema.

Reimer Stobbe: Das greift zu kurz. KI entfaltet ihren Nutzen erst, wenn die Datenbasis sauber ist. Wer chaotische Daten hat, bekommt mit KI nur schneller chaotische Ergebnisse. Deshalb werden Datenstrategie und Governance jetzt noch wichtiger.

AG CommTech: Also erst Struktur, dann KI?

Reimer Stobbe: Genau. Viele Unternehmen kaufen gerade Tools, ohne ihre Steuerungslogik geklärt zu haben. Das ist der falsche Weg. Erst muss klar sein, welche Ziele verfolgt werden, welche Stakeholder relevant sind und welche Wirkung gemessen werden soll. Dann kann KI enorme Vorteile bringen.

AG CommTech: Du hast im Webinar auch vor „Beliebigkeit“ gewarnt.

Reimer Stobbe: Ja, weil heute jeder auf irgendwelche Daten zugreifen kann. Das klingt zunächst demokratisch, führt aber schnell zu widersprüchlichen Interpretationen. Kommunikations-Controlling bedeutet deshalb auch, Verantwortung für Dateninterpretation zu übernehmen. Nicht jede Kennzahl erklärt sich selbst.

AG CommTech: Was ist Dein Rat für Kommunikationsabteilungen, die gerade erst anfangen?

Reimer Stobbe: Klein anfangen, aber systematisch. Nicht sofort das perfekte Dashboard bauen wollen. Zuerst ein gemeinsames Zielbild entwickeln. Dann Standards definieren. Die wichtigsten Kanäle sauber tracken. Und vor allem: die Menschen mitnehmen. Kommunikations-Controlling funktioniert nicht per Anweisung. Man muss erklären, welchen Nutzen es für die einzelnen Teams bringt.

AG CommTech: Was ist dabei der häufigste Fehler?

Reimer Stobbe: Kommunikation nur als internen Dienstleister zu verstehen. Dann optimiert man Prozesse, verliert aber die strategische Rolle. Kommunikation muss beratender Partner der Geschäftsführung sein – nicht bloß Content-Lieferant. Genau dort entscheidet sich langfristig auch die Relevanz der Funktion.

AG CommTech: Und wohin entwickelt sich Kommunikations-Controlling in den nächsten Jahren?

Reimer Stobbe: Noch stärker in Richtung integrierter Steuerung. Die Grenzen zwischen Kommunikation, Datenanalyse, Reputationsmanagement und KI-gestützter Entscheidungsunterstützung verschwimmen zunehmend. Kommunikationsabteilungen werden stärker datenbasiert arbeiten müssen – aber gleichzeitig strategischer denken als je zuvor.

AG CommTech: Heißt das: weniger Bauchgefühl?

Reimer Stobbe: Nein. Gute Kommunikation wird immer Erfahrung, Intuition und Kontextverständnis brauchen. Aber Bauchgefühl ohne Daten wird künftig nicht mehr reichen. Und Daten ohne strategische Interpretation übrigens auch nicht. Genau an dieser Schnittstelle entsteht die neue Rolle der Kommunikation.