Endlich die Kommunikationserfolge so gut belegen wie Marketing und Werbung

Impulspapier der AG CommTech zur Erfolgsmessung in der Unternehmenskommunikation

📅 Juni 2025
📄 AG CommTech – Cluster Wirkungsmessung

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Auf einen Blick

Die wichtigsten Erkenntnisse

96 Prozent der PR-Abteilungen messen vor allem Outputs und Reichweite – weniger als die Hälfte berücksichtigt neue Geschäfte oder Sales-Effekte.

31 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen erlebten 2023 Budgetkürzungen – als Hauptursache gilt fehlende belegbare Wertschöpfung.

Das 9-KPI-Framework der AG CommTech deckt die gesamte Wirkungskette ab – von Input und Output über Outcome bis zum messbaren Brand Value.

KI-gestützte Inhalts- und Medienanalyse ermöglicht auch kleineren Teams eine tiefgehende, kontinuierliche Erfolgskontrolle ohne großes Analyseteam.

Ausgangssituation

Warum Kommunikation beim Erfolgsausweis noch immer das Nachsehen hat

Marketing und Werbung verfügen seit Langem über anerkannte Kennzahlen – von Absatz- und Umsatzzuwächsen über Marktanteile bis hin zu Klick- und Conversion-Raten. Kommunikationsabteilungen hingegen müssen häufig intangible Erfolge wie Reputation, Vertrauen oder Bekanntheit vermitteln, für die es keine so klar definierten und vergleichbaren Messgrößen gibt. Dieses Ungleichgewicht führt verständlicherweise zu einem Gefühl der Unterlegenheit in puncto Erfolgsmessung.

Zwar wurden internationale Standards wie die Barcelona Principles (AMEC, 2010/2020) und das DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodell (2009) etabliert – trotzdem bleibt die Akzeptanz in der Praxis begrenzt. Viele Unternehmen messen Kommunikationsleistung nach wie vor hauptsächlich an Medienpräsenz, weil objektive, allgemein anerkannte Messgrößen fehlen. Die Kommunikation wirkt langfristig auf Reputation und Relations – wird aber an Quartalszahlen gemessen.

Budgets & strategische Rolle

Fehlende Messbarkeit kostet Glaubwürdigkeit – und Budget

In vielen Unternehmen fließen Ressourcen bevorzugt in Bereiche, die ihren Impact klar beziffern können. Kommunikation wird intern zwar als wichtig anerkannt, steht aber im Wettbewerb um Budgetmittel häufig hintan. Mehr als 50 Prozent der von Kürzungen betroffenen Kommunikationsverantwortlichen gaben an, diese wären weniger wahrscheinlich gewesen, wenn sie die geschäftliche Relevanz ihrer Arbeit besser hätten aufzeigen können.

Dabei hat Unternehmenskommunikation eine „Enabler-Funktion”: Sie legt den Grundstein für Reputation und Stakeholder-Vertrauen, damit andere Bereiche – Vertrieb, HR, Investor Relations – ihre Erträge erwirtschaften können. Werden Kommunikationsleistungen nicht quantifiziert, entsteht ein Teufelskreis: ohne Nachweise weniger Budget, mit weniger Ressourcen aber auch weniger Möglichkeiten, systematisch an der Messbarkeit zu arbeiten.

Die Lösung

Das 9-KPI-Framework der AG CommTech 2024

Das neue Standard-KPI-Framework der AG CommTech definiert neun zentrale Kennzahlen entlang der Kommunikations-Wirkungskette – ausgerichtet am DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodell und den internationalen AMEC-Grundsätzen. Die vier Wirkungsstufen: Input (Promotion), Output (Visibility, Resonance, Engagement, Publishing), Outcome (Conversion, Action, Reputation) und Outflow (Brand Value). Jede Stufe wird mit konkreten KPIs belegt.

Ein solches Framework ermöglicht es, Ziele vorab zu definieren und den Zielerreichungsgrad zu messen – etwa welche Resonanz angestrebt wird, welche Conversions erreicht werden sollen und wie sich das auf Reputationswerte auswirkt. Abweichungen können analysiert und für die Steuerung genutzt werden. Erfolgsmessung wird so zum integralen Bestandteil des Kommunikationsmanagements – weg von der reinen Rechtfertigung ex post, hin zur kontinuierlichen Optimierung.

KI & Technologie

KI-gestützte Inhaltsanalyse als Game Changer

KI-Technologien eröffnen im Bereich Inhalts- und Medienanalyse völlig neue Möglichkeiten. Automatisierte Sentiment-Analyse mittels Natural Language Processing kann zehntausende von Artikeln, Posts oder Kommentaren durchsieben und deren Tonalität zuverlässig bestimmen. Dadurch lässt sich messen, inwieweit Kernbotschaften tatsächlich in der Berichterstattung ankommen – und Themen-Trends lassen sich frühzeitig identifizieren.

Durch die Analyse großer Datenpools – Web-Traffic, Social-Media-Interaktionen, Vertriebsergebnisse – mit Machine-Learning-Methoden können Korrelationen sichtbar werden, die früher nur mit aufwendigen Statistikprojekten zu gewinnen waren. Gerade in Kombination – ein strukturiertes KPI-System plus KI-gestützte Analytik – entsteht ein mächtiges Instrument, um den Erfolg der Unternehmenskommunikation so gut belegen zu können wie den von Marketing und Werbung.

Nutzen

Was dieses Impulspapier leistet

Status quo & Ursachen

Klare Analyse, warum Kommunikation beim Erfolgsausweis gegenüber Marketing und Werbung noch immer das Nachsehen hat – und welche strukturellen Gründe dahinterstecken.

KPI-Framework

Ein praxiserprobtes 9-Kennziffern-Framework macht den Wirkungsnachweis der Unternehmenskommunikation vom Input bis zum messbaren Brand Value möglich.

Handlungsempfehlungen

Sieben konkrete Empfehlungen – von der Zieldefinition über KI-Tools bis zur Vernetzung mit Marketing und Controlling – für mehr Anerkennung als strategischer Partner.

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