Früher sehen, was später zählt: Wie KI strategische Themenarbeit in der Kommunikation anschiebt

Der Beitrag wurde verfasst von: Oliver Heyden, Chief Strategy Officer, Member of Strategy Board, pressrelations

Themen sind selten plötzlich da. Sie existieren meist schon sehr lange in irgendeinem kulturellen oder fachlichen Echoraum, entwickeln sich, verändern ihre Bedeutung und gewinnen erst dann an Durchschlagskraft, wenn sie aus ihrer Echoraum-Ursuppe herausfinden und anschlussfähig werden zu größeren Narrativen oder selbst zu einem solchen heranwachsen.

Ein gutes Beispiel dafür ist Longevity. Als Begriff und Thema erstmals 2013 medial aufgetaucht, war es lange ein ziemlich verschrobener Silicon Valley Kult, um dann etwa 2022 plötzlich anschlussfähig zu werden an das große Narrativ von der gesunden Ernährung. Inzwischen ist Longevity selbst ein mächtiges Narrativ, das bereits Regalmeter an Ratgeber-Literatur hervorgebracht hat und als Trendlokomotive neue Themen wie Darmgesundheit und das Mikrobiom oder antientzündliche Ernährung hinter sich herzieht.

Genau an der Schwelle, die Longevity 2022 überschritten hat, indem es seinen ursprünglichen, tech-nerdigen Echoraum verlassen konnte, beginnt eine neue Form der Themenarbeit in der Unternehmenskommunikation. 

Die reagiert nicht einfach auf längst etablierte Trends. Sie beobachtet und begleitet deren Entstehung systematisch vom möglichst ersten Auftauchen an und macht sich so die Transformation neuer Themen hin zu kraftvollen Narrativen strategisch zunutze.

Im Zentrum steht eine scheinbar einfache, in der Praxis aber anspruchsvolle Unterscheidungsfähigkeit: Nicht jedes plötzlich auftauchende und direkt sehr sichtbare Thema ist relevant und nicht jedes relevante Thema mit echtem Einfluss auf Wirtschaft, Technologie und Gesellschaft ist bereits klar und deutlich erkennbar. 

Die entscheidende Frage ist daher die nach Themenrelevanz und Trendlatenz: wann und warum wird aus einem Thema, Hashtag oder Begriff ein Narrativ, dessen Tragweite und Relevanz über den aktuellen Tag und über einzelne Fach- oder Social-Media-Bubbles hinausreicht?

Wenn Sprache Themen zu Narrativen macht

Ein prägender Mechanismus dahinter ist die Aufladung von Themen durch Sprache. Begriffe wie „Longevity“ oder auch der „Eliza-Effekt“ sind mehr als modische Labels. Sie bündeln Bedeutungen, machen abstrakte Entwicklungen plastisch und greifbar, indem sie diese kulturell einbetten. Dadurch erhalten diese Themen eine kulturelle Identität, was ihnen wiederum zu gesellschaftlicher Resonanz verhilft. 

Durch diese Einbettung und Verdeutlichung des Sachverhalts entsteht jene narrative Qualität, die notwendig ist, um Aufmerksamkeit zu skalieren und Wirkung zu entfalten. Kommunikation, die hier ansetzt, arbeitet nicht einfach mit Themen, sie steuertkulturelle Bedeutungsräume.

Interessant dabei ist, dass die Relevanz neuer Themen nicht zwangsläufig dort entsteht,wo heute am häufigsten nach Trends gesucht wird. Die starke Orientierung an SocialMedia erzeugt ein verzerrtes Bild. Algorithmen priorisieren Aufmerksamkeit, nicht Relevanz, erst recht, seit KI-generierte Inhalte das Netz fluten, darauf programmiert, die Algorithmen perfekt anzusprechen, nicht die Menschen. So wird kulturelle Relevanz durch technische Relevanz überlagert, die sich dann auch gern selbst wieder verdrängt. 

Die Folge ist ein permanenter Strom an Content-Slop, in dem sich Substanz und Oberflächliches kaum noch trennen lassen. Oder wie es die „Wired“ schon vor vier Jahren beschrieb: ein Social Media-induziertes „Age of Everything“. 

Warum Leitmedien der bessere Seismograf sind

Eine alternative Perspektive entsteht, wenn man den Blick auf redaktionelle Medien richtet. Nicht aus nostalgischer Verklärung, sondern weil sich hier ein anderer Mechanismus beobachten lässt. Themen, die in diesen Kontexten auftauchen, haben in der Regel bereits einen ersten Reifeschritt durchlaufen. Sie wurden aus ihren ursprünglichen Kontexten herausgelöst, haben mit dem Journalisten bereits einen echten kulturellen Relevanzfilter überwunden und wurden einem Publikum verständlich gemacht, das weit heterogener ist als die Ursprungs-Bubble des Themas.

Genau dieser Moment markiert häufig den Übergang von isolierter oder selbstreferenzierender Diskussion zu gesellschaftlicher Anschlussfähigkeit und Tragweite.

Die Herausforderung besteht darin, an der Schwelle dieser Übergänge bereit zu stehen und systematisch zu identifizieren, welche Themen über diese Schwelle treten.

Hier kommt KI ins Spiel – allerdings nicht als Orakel, sondern als trainierter Filter. Große Mengen an redaktionellen Inhalten der Leitmedien werden automatisiert ausgewertet, Begriffe und Themencluster extrahiert und nach bestimmten Kriterien vorstrukturiert. Entscheidend ist dabei weniger die reine Häufigkeit als die Frage, ob sich ein Thema als anschlussfähig erweist, ob es Tragweite entwickeln kann oder sogar Einflusspotential besitzt, mit dem es sich in Richtung eines stabilen, kraftvollen Narrativs entwickelt kann.

Die Maschine liefert hier gut kuratiert Vorschläge. Die eigentliche Bewertung und strategische Einordnung bleibt die Aufgabe erfahrener menschlicher Analysten. Der vielzitierte „Human in the Loop“ ist in diesem Kontext kein Relikt, sondern Voraussetzung für Qualität und Relevanz. 

Signale lesen statt Trends jagen

Spannend wird es daher, wenn diese erste, KI-gestützte Selektion durch eine tiefere Analyse ergänzt wird. Aktuelle Ansätze zerlegen Texte auf Aussageebene, überführen sie in mathematische Räume und untersuchen, wie sich Themen in ihrer inneren Struktur entwickeln. Dabei geht es nicht nur um Sichtbarkeit, sondern um Dynamik und Konsistenz. Ein Thema kann laut sein und dennoch instabil bleiben. Umgekehrt können leise Signale eine hohe strukturelle Kohärenz aufweisen und genau dazu führen, dass ein Thema zwar nicht so schnell, dafür mittel-bis langfristig umso massiver an Bedeutung gewinnt.

Das Ergebnis solcher Analysen ist keine Vorhersage im klassischen Sinne. Vielmehr entsteht ein Bild davon, welche Themen sich verdichten, welche sich weiter fragmentieren und möglicherweise sogar ein ganz neues Paradigma begründen und welche im Rauschen verbleiben – und bald wieder verschwinden. 

Für die Kommunikationspraxis ist das ein entscheidender Unterschied. Es geht nicht darum, die Zukunft zu kennen, sondern darum, ihre Entstehung engmaschig zu begleiten und dadurch früher und besser zu verstehen.

Das strategische Potential der Protophase neuer Narrative geschickt nutzen

Der Mehrwert zeigt sich in der Übersetzung dieser Erkenntnisse in kommunikatives Handeln. Wenn etwa erkennbar wird, dass das öffentliche Interesse an einem Thema deutlich stärker wächst als die Berichterstattung dazu (was bei neu entstehenden Themen oft der Fall ist), tut sich im medialen Wahrnehmungsraum eine strategische Lücke auf, die für Kommunikatoren eine große Chance bedeutet.

Sie markiert einen Raum, in dem sie mit relativ geringem Mitteleinsatz schnell große Sichtbarkeit aufbauen können – noch bevor sich ein Thema vollständig etabliert hat, aber schon, nachdem es die Beschränkungen seiner ursprünglichen Bubble hinter sich gelassen hat. Umgekehrt lassen sich Überhitzungen identifizieren, also Themen, die medial bereits so stark bespielt sind, dass zusätzliche Beiträge kaum noch Differenzierung erzeugen.

Noch weiter reichen die Positionierungschancen, wenn einzelne neue Themen nicht isoliert betrachtet, sondern in größere Zusammenhänge eingeordnet werden oder als Datenpunkte verstanden werden, die einen gemeinsamen neuen Themenraum oder ein neues großes Zukunftsnarrativ ausprägen. 

Ein Beispiel: aus scheinbar gegensätzlichen Trends wie „Low Tox Brands“, „Clean Living“, Minimalismus, Hypersensibilität und „Demure“ (Sittsamkeit, Zurückhaltung) einerseits sowie dem Wunsch nach mehr Echtheit, Authentizität und physisch greifbaren Erlebnissen („Cluttercore“, „Curated Imperfection“, „Offline Culture“) entsteht etwa ein verändertes Verständnis von Qualität und Premium, das weniger über extreme und laute Luxus-Inszenierung als über pragmatische, funktionale und ganzheitliche Verlässlichkeit und Transparenz definiert wird. 

Solche Verschiebungen haben erhebliche Auswirkungen auf die Positionierung von Marken und Organisationen, sind aber sehr lange noch gar nicht sichtbar. 

Dank versierter, inhaltlicher KI-Trendanalysen der entsprechenden Medienbeiträge lässt sich das ändern.

Von der Beobachtung zur Steuerung

Für die Unternehmenskommunikation bedeutet das eine Verschiebung der Perspektive. Die klassische Trennung zwischen (Medien-)Analyse und der Konzeption einer Kommunikationsstrategie löst sich auf. 

Wer Themen nur beobachtet, reagiert auch nur auf bereits etablierte Diskurse. Wer hingegen ihre Entstehung analysiert und ihre Transformation systematisch verfolgt, kann früher und passgenauer eingreifen, Akzente setzen, Narrative mitprägen, sich zukunftsfähig positionieren und die Reputation stärken.

KI-basierte Themenanalysen sind kein Plädoyer für die technologische Lösung als goldenes Kalb. Denn der eigentliche Twist liegt nicht im Einsatz von KI, sondern in einem veränderten, dynamischen und deutlich mehr strategisch orientiertem Verständnis von Themenarbeit. Kommunikation, die das erkennt, erhöht ihren Wirkungsgrad. Sie arbeitet nicht mehr entlang der Frage, was gerade gut sichtbar ist, sondern, was wirklich relevant werden wird. Genau hier liegt der strategische Hebel.

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