- 15. April 2026
- Veröffentlicht durch: Joerg Forthmann
- Kategorie: NEWS
Von Datenpunkten zu Entscheidungen: Was Kommunikationsteams wirklich brauchen
Der Beitrag wurde verfasst von: Antonia Eidner & Ricarda Heim
Kommunikationsteams hatten noch nie so viele Daten wie heute und gleichzeitig so selten das Gefühl, wirklich auf ihrer Basis zu entscheiden. LinkedIn-Insights, Media Monitoring, Web Analytics oder Newsletter-Reports sind längst etabliert. Das Problem liegt selten im Zugang.
In vielen Teams sieht der Ablauf ähnlich aus: Zahlen werden gesammelt, Dashboards gebaut, Reports verschickt. Und dann passiert erstaunlich wenig. Keine klare Entscheidung, kein gemeinsames Lernen, keine sichtbare Veränderung. Reporting bleibt oft Selbstzweck. Dabei liegt genau hier der Unterschied: Reporting beschreibt, was war. Analytics hilft zu entscheiden, was als Nächstes passiert.
Messen wir oder entscheiden wir?
Ein Grund dafür ist, dass häufig das gemessen wird, was sich leicht messen lässt und nicht das, was wirklich zählt. Reichweiten, Engagement-Raten oder Clipping-Zahlen sind schnell verfügbar, aber selten steuerungsrelevant. Ein KPI, dem keine Entscheidung folgt, ist letztlichnur eine Zahl. Die wichtigere Frage vor jeder Messung lautet deshalb nicht „Können wir das tracken?”, sondern „Welche Entscheidung hängt daran?”.
Datenkultur beginnt nicht mit Tools
Damit rückt ein Thema in den Mittelpunkt, das oft unterschätzt wird: Datenkultur. Denn bevor ein Team über Kennzahlen spricht, braucht es ein gemeinsames Verständnis davon, was Erfolg eigentlich bedeutet. Nicht abstrakt, sondern konkret, für eine Kampagne, eine Zielgruppe oder einen bestimmten Zeitraum.
In der Praxis zeigt sich, wie unterschiedlich diese Vorstellungen sein können. Eine Person denkt an Reichweite, eine andere an Glaubwürdigkeit, die Dritte an Bewerbungsstarts über die Karriereseite. Solange das nicht explizit gemacht wird, reden alle über Daten, aber denken dabei an verschiedene Dinge. Datenkultur beginnt deshalb nicht mit Tools, sondern mit Gesprächen.
Wenn dieses Fundament steht, lässt sich sauber ableiten, was gemessen werden soll. Der Weg geht dabei immer von oben nach unten: Unternehmensziele, Kommunikationsziele, Teamziele, KPIs. Nicht umgekehrt. Was viele Teams außerdem unterschätzen: Kennzahlen brauchen Kontext, um steuerungsrelevant zu sein. Eine Engagement-Rate sagt als Zahl allein nichts aus, solange nicht klar ist, ob das eine Kampagnenphase war oder Always-on-Content. Ob die Zielgruppe gewachsen ist der ob es einen externen Auslöser gab.
Aus diesem gemeinsamen Verständnis entstehen dann Routinen, in denen Daten tatsächlich genutzt werden: um Hypothesen zu bilden, Entscheidungen zu treffen und Wirkung zu überprüfen. Oft sind es keine großen Systeme, die den Unterschied machen, sondern kleine, konsequente Formate. Ein wöchentlicher 20-minütiger Insight-Standup mit klarer Struktur bringt mehr als das perfekte Dashboard ohne Nutzungsroutine.
KI hilft, Klarheit entscheidet
Und dann kommt KI ins Spiel. Sie kann Muster schneller erkennen, große Datenmengen strukturieren und Insights zugänglicher machen. Aber sie ersetzt nicht das, was am Anfang stehen muss: Klarheit über Ziele, Prioritäten und Wirkung . Dies gilt übrigens für jede Art von KI-Einsatz. Ohne diese Grundlage wird KI zum nächsten Reporting-Tool. Mit ih r wird sie zum echten Hebel für bessere Entscheidungen.
Die 55 % der europäischen Kommunikationsprofis, die laut European Communications Monitor 2024/2025 Barrieren bei der KI-Implementierung durch fehlende Kompetenzen oder mangelnde Akzeptanz im Team sehen, beschreiben damit kein Tool-Problem. Sie beschreiben ein Kulturproblem.
Die eigentliche Herausforderung liegt also weniger in der Technologie als in der Haltung. Daten und KI werden dann wirksam, wenn Teams lernen, sie als Instrument, als Orientierung zu nutzen und nicht als Kontrolle. Wenn sie Fragen stellen, statt nur Zahlen zu sammeln. Und wenn sie den Mut haben, auf Basis von Daten auch mal anders zu entscheiden, als sie es gewohnt sind.
Genau hier setzt das Webinar „Analytics, AI & Attitude” an. Es geht nicht darum, noch mehr Kennzahlen zu verstehen, sondern darum, wie aus Daten echte Entscheidungsfähigkeit entsteht. Wie Kommunikationsteams Klarheit gewinnen, Wirkung sichtbar machen und eine Daten- und KI-Kultur aufbauen, die Orientierung gibt statt Komplexität zu erzeugen.
Für alle, die das Gefühl kennen: Die Daten sind längst da. Aber es geht darum, etwas daraus zu machen.
Antonia Eidner ist Kommunikations- und Datenexpertin mit Erfahrung aus Positionen bei der BMW Group und Sennheiser, wo sie datengesteuerte Kommunikation und Analytics-Infrastruktur aufgebaut hat. Seit 2022 ist sie Co-Founderin des ECA Kollektivs (Effective Comms Analytics) und begleitet Kommunikationsteams auf dem Weg zu einer nachhaltigen Datenkultur.
Ricarda Heim ist Daten- und Analytics-Spezialistin mit Erfahrung aus Positionen bei Microsoft Deutschland und der Volkswagen Group. Seit 2022 ist sie Co-Founderin des ECA Kollektivs und berät Unternehmen bei der Implementierung von Daten- und KI-Strategien.
