Große Hoffnung, klarer Treiber: KI in der Medienanalyse

80 Prozent aller Kommunikatorinnen und Kommunikatoren erwarten, dass neue Technologien – allen voran künstliche Intelligenz – die größten Auswirkungen auf die Medienanalyse haben werden. Folgerichtig wollen immer mehr Kommunikationsabteilungen in den nächsten 12–18 Monaten Reputationsanalysen einsetzen. Wer KI für Reputationsanalysen nutzt, hat den Schritt zu Themenanalysen ohnehin schon getan.

Vom WIEVIEL zum WORÜBER

In der alten Welt ohne KI mussten sich Kommunikationsabteilungen bei Medienanalysen damit begnügen zu wissen, WIEVIEL sie an Veröffentlichungen erreicht haben – Erwähnungen, Reichweite, Kanalverteilung. Was tatsächlich berichtet wurde, blieb im Dunkeln, weil händisches Codieren zu teuer war.

KI ändert das grundlegend: Sie erkennt WORÜBER berichtet wird – und zwar tagesaktuell und zu einem Bruchteil der bisherigen Kosten. Das ermöglicht es Kommunikationsabteilungen erstmals, ihre Kommunikationserfolge systematisch zu belegen und die operative Arbeit datenbasiert zu optimieren.

Drei Erfolgsfaktoren sind dabei entscheidend: Qualitätsdaten (keine Dateninseln, sondern ein durchgehender Standard), gut trainierte KI-Modelle (mit vierstelligen bis fünfstelligen Testdatensätzen je Werkzeug) und ein kluges Analysemodell mit einem klaren Kennzahlensystem, das echte Erkenntnisse ermöglicht.

Strategisch und operativ: Zwei Ansätze, ein System

Themen- und Reputationsmanagement bauen konzeptionell aufeinander auf. In der Strategieentwicklung wird top-down aus der Unternehmensstrategie die Reputationsstrategie und daraus die Themenstrategie abgeleitet. In der Medienanalyse zeigt der bottom-up-Ansatz, wie gut das Themenmanagement funktioniert und wie einzelne Themen auf die Reputationsdimensionen einzahlen.

KI-basierte Themenmodelle erlauben dabei drei Analysestufen: einfache Themenanalyse (Beiträge zu einem vorgegebenen Oberthema), Trendthemenanalyse (KI-gestütztes Topic Modeling identifiziert dominante Themen einer Branche) und tiefergehende Share-of-Voice-Analyse nach Themenfeldern und Stakeholdern – woraus sich konkrete Themenpotenziale ableiten lassen.

Das innerhalb der AG CommTech entwickelte KPI-System mit neun Kennzahlen über vier Wirkungsstufen (Input, Output, Outcome, Outflow) ist dabei vollständig mit dem Themen- und Reputationsmanagement integriert. Die Kennzahlen lassen sich nach einzelnen Themenfeldern aufschlüsseln – so sieht das Themenmanagement auf einen Blick, was läuft.