Nachhaltigkeit ist mehr als Umweltschutz – und mehr als ein Trendthema

Nachhaltigkeit umfasst die ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung von Unternehmen. Mit der CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) ab Geschäftsjahr 2024 werden Unternehmen nicht nur berichtspflichtig, sondern auch deutlich transparenter: Die Nachhaltigkeitsleistung liegt der Öffentlichkeit in harten Zahlen vor – im direkten Wettbewerbsvergleich. Das erhöht die Anforderungen an glaubwürdige Kommunikation und das Risiko von Kommunikationskrisen erheblich.

Drei Voraussetzungen sind für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsreputation notwendig: Leistung + ethisches Handeln (erst wenn beides stimmt, kann Kommunikation wirken), ein zeitgemäßer Reifegrad (Nachhaltigkeit sollte aus dem Geschäftsmodell heraus kommen, nicht als Symbolaktion) und Technologie (Reputationsstudien zeigen: Nachhaltigkeitsreputation profitiert deutlich, wenn sie mit Zukunftstechnologien wie KI, Blockchain oder Cloud kommuniziert wird).

Wo und wie Nachhaltigkeitskommunikation gemessen werden kann

Der Effekt der Nachhaltigkeitskommunikation lässt sich auf drei Ebenen messen:

• Themenmanagement: Dringen die Nachhaltigkeitsthemen durch? Stoßen sie auf positive Resonanz? Gibt es einen hohen Share of Voice oder sogar Themenführerschaft?
• Reputationsmanagement: Wie ist die Reputation in der Nachhaltigkeit? Wie entwickelt sie sich über die Zeit – und im Vergleich zum Wettbewerb?
• Brand Value: Die Nachhaltigkeitsreputation geht in die Gesamtreputation ein, die wiederum den Markenwert beeinflusst – messbar in Euro.

Wichtig: Nachhaltigkeitskommunikation kann nicht isoliert betrieben werden. Das Management muss glaubhaft eingebunden sein, und die betriebswirtschaftliche Sinnhaftigkeit der Nachhaltigkeitsanstrengungen sollte kommuniziert werden. Die Nachhaltigkeitsreputation korreliert nachweislich mit anderen Reputationsdimensionen – nachhaltige Unternehmen sind attraktivere Arbeitgeber und Kunden bevorzugen ihre Produkte.

9 Kennziffern für die gesamte Wirkungskette

Eine Initiative der AG CommTech hat ein KPI-Framework entwickelt, das mit nur 9 Kennziffern die gesamte Wirkungskette vom Input bis zum Outflow erfasst – und damit auch die Nachhaltigkeitskommunikation vollständig abbildet. Das Modell kombiniert Daten aus Owned- und Paid-Quellen mit Earned-Daten aus dem Monitoring und macht Themen über alle Wirkungsstufen hinweg messbar.

Die vier Wirkungsstufen: Input (Publication, Promotion), Output (Visibility, Engagement, Conversion), Outcome (Action, Resonance, Reputation) und Outflow (Brand Value). Ein Management-Report zeigt die Veränderung aller Kennziffern im Vergleich zu einem Benchmark – zum Beispiel Jahr gegen Vorjahr – auf einen Blick.