80 % wollen es – 2 % haben es

Der Bedarf ist eindeutig: 80 Prozent der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren würden es begrüßen, alle Medienkanäle vergleichend analysieren zu können. Tatsächlich schaffen das nur 2 Prozent. Alle anderen arbeiten mit mehr oder weniger vielen Insellösungen nebeneinander – ohne echten Überblick darüber, welche Kanäle für welche Kommunikationsaktivitäten tatsächlich am wirkungsvollsten sind.

Was ein Kommunikationsdashboard leisten soll

Ein Kommunikationsdashboard bietet eine zentrale Plattform, auf der eigene und fremde, interne und externe Kommunikationsaktivitäten überwacht, vereinheitlicht und analysiert werden können – von Website-Besucherzahlen über Social-Media-Sentiment bis zu Pressekontakten und E-Mail-Öffnungsraten.

Das Whitepaper unterscheidet fünf Dashboard-Typen: PR-/Social-Media-Dashboard (Performance der Pressestelle optimieren), Krisenkommunikations-Dashboard (schneller Überblick über Krisenverlauf), Mitarbeiterkommunikations-Dashboard, Management-Dashboard (Wirkung der Kommunikation transparent machen) und Kampagnen-Dashboard (Werbeausgaben optimieren). Welcher Typ passt, hängt von Unternehmensgröße, Kommunikationsstruktur und verfügbaren Ressourcen ab.

Der strukturierte Weg zum richtigen Dashboard

Bevor ein Dashboard gebaut wird, müssen sechs Fragen beantwortet sein:

• Why: Welche Kommunikationsziele soll das Dashboard abbilden? Welche Themen werden gemessen?
• To Whom: Wer nutzt das Dashboard – und welche Fragen stellen diese Nutzergruppen?
• When: Wie schnell ändern sich die Indikatoren? Wie häufig wird die Information gebraucht?
• What: Welche KPIs müssen gemessen werden? Welche Datenquellen und Visualisierungsformen sind geeignet?
• Where: In welchen Abstimmungsrunden wird das Dashboard genutzt – und wie viel Zeit bleibt für Ableitung von Maßnahmen?
• Who: Wer ist verantwortlich für Pflege, Aktualisierung und Weiterentwicklung?

Als praktische Werkzeuge empfiehlt das Whitepaper das Dashboard Canvas (Überblick über Ziele, Nutzer und Datenquellen) und das KPI Canvas (Detailanalyse einzelner Kennzahlen inkl. Grenzwerte, Zielwerte und Aktionen).

Drei Ebenen der Dashboard-Konzeption

Ein Dislike auf Facebook ist nicht vergleichbar mit einem negativen Beitrag in einem Nachrichtenmedium. Kanalübergreifende Vergleichbarkeit entsteht auf drei Ebenen: Kennzahlen – nur Metriken wählen, die echte Vergleichbarkeit erlauben. Zuordnung – Daten bestimmten Themenschwerpunkten, Kampagnen, Business Units oder Regionen zuordnen. Wirkung – auf Basis der geordneten Daten Aussagen zur Effizienz, zum medialen Impact und zur Unternehmenswirkung ableiten und benchmarken.

Drei interne Zielgruppen von Anfang an einbinden

Ein Dashboard-Projekt scheitert oft nicht an der Technik, sondern an mangelnder interner Akzeptanz. Das Whitepaper empfiehlt, drei Gruppen frühzeitig einzubinden: Interne Stakeholder (Interviews zur Anforderungsermittlung und Stimmungseinschätzung), Projektteam (regelmäßige Statusupdates und Schulungen über alle beteiligten Fachbereiche hinweg) und Hauptnutzer (regelmäßiger Erfahrungsaustausch mit den Umsetzern und gezielte Schulungen).