Vom Problem zur Eskalation

Nicht jedes Problem ist eine Krise – diese Feststellung klingt banal, ist aber nicht unwichtig. Die wahrgenommene Souveränität der handelnden Personen hängt davon ab, ob man zwischen einem kleinen Shitstürmchen und einem echten Shitstorm unterscheiden kann.

Der Weg in die Krise verläuft in zwei Phasen: Auf der sachlich-rationalen Ebene bestimmen Fakten die Berichterstattung, Stellungnahmen werden berücksichtigt. Auf der emotional-irrationalen Ebene weiten sich Zusammenhänge aus, der Kommentarstil nimmt zu – und das Unternehmen droht sprachlos zu werden. Das Whitepaper unterscheidet drei Krisentypen: Opferkrise (externes Ereignis), Unfallkrise (internes Ereignis) und Verantwortungskrise (zugeschriebene Schuld) – mit jeweils unterschiedlichen Anforderungen an die Krisensensorik.

Was messen, warum – und wann?

Eine Kommunikationskrise zeigt sich in vier Signalen, die gemeinsam ausgewertet werden müssen:

• Zahl der Nennungen / Reichweite: Ein abrupter Anstieg ist ein starkes Frühwarnsignal – alleine aber noch nicht aussagekräftig genug.
• Tonalität: Ein sicherer Indikator dafür, wie über das Unternehmen gesprochen wird. Typischerweise stürzt sie bereits einen Tag vor dem Krisenhöhepunkt ab.
• Viralität: Likes, Shares und Kommentare stehen für die Emotionalität der Krise. Hoch emotionalisierte Krisen sind besonders gefährlich, weil sachliche Gegenaussagen kaum wirken.
• Themenanalyse: Zeigt nicht nur, welche Krisenthemen dominant sind, sondern auch, ob positive Themen ein Gegengewicht bilden können.

Sind alle drei ersten Signale gleichzeitig kritisch – hohe Reichweite, negative Tonalität, hohe Viralität – spricht man von den „Apokalyptischen drei Reitern”: dem schlimmsten Krisentypus.

Kanäle, Frequenz und Quellen

Da niemand weiß, über welchen Kanal eine Krise losbricht, empfiehlt das Whitepaper ein breites Monitoring aller Kommunikationskanäle – die Kosten dafür sind nicht höher als bei einem eingeschränkten Setup. Das Alerting sollte in nahezu Echtzeit erfolgen; beim Lagebild hängt die nötige Frequenz von Größe und Krisengeneigt­heit des Unternehmens ab.

Ergänzend liefern Quellenanalysen Aufschluss darüber, in welchen Kanälen eine Krise besonders stark befeuert wird – und damit konkrete Hinweise für die Priorisierung im Krisenmanagement. Influencer-Analysen helfen, die wichtigsten Multiplikatoren zu identifizieren und gezielte Gegenmaßnahmen einzuleiten.

Ein Dashboard – kein Flickenteppich

In der Krise ist Zeit der entscheidende Faktor. Wer Einzelerkenntnisse aus verschiedenen Dashboards manuell zusammentragen muss, verliert nicht nur Zeit – er hat am Ende auch kein verlässliches Lagebild, weil die Zahlen aus unterschiedlichen Quellen nicht zusammenpassen.

Die Empfehlung des Whitepapers ist eindeutig: Ein einziger, integrierter Medienanalyse-Dienstleister, der alle relevanten Informationen in einem Dashboard bündelt. Die AG CommTech stellt ein Bedarfsprofil zur Verfügung, das bei der Auswahl des richtigen Anbieters hilft.