„Der Newsroom braucht ein neues Betriebssystem“

Interview mit: Nadine Remus

In einem Meeting des Clusters „Organisation & Prozesse“ der AG CommTech gab Nadine Remus, Head of Corporate Communications bei der GEMA, einen Impuls zur Frage „Benötigt der Newsroom ein neues Betriebssystem?“. Wir führten mit ihr im Nachgang dazu folgendes Interview:

AG CommTech: Nadine, Du hast die Debatte mit der These angestoßen, der Newsroom brauche ein neues Betriebssystem. Das klingt nach mehr als einem kleinen Update. Was meinst Du damit?

Nadine Remus: Mir geht es tatsächlich nicht um Feintuning oder neue Tools. Mit „Betriebssystem“ meine ich die Grundlogik, nach der ein Newsroom arbeitet: das Zusammenspiel aus Struktur, Prozessen, Rollen, Kultur und, wie Entscheidungen getroffen werden. Viele Newsrooms laufen heute noch mit einem Modell, das unter anderen Bedingungen entstanden ist und aus einer planbareren Zeit stammt. Es hat lange gut funktioniert. Jedoch bringen Themenfülle, Dauerkrisen, KI, neue Arbeitsformen und fragmentierte Kommunikation dieses System nun an seine Grenzen.

AG CommTech: Der Newsroom galt lange als Erfolgsmodell. Wo genau beginnt er heute zu knirschen?

Nadine Remus: An mehreren Stellen gleichzeitig. Viele Newsrooms sind extrem personenabhängig. Sie funktionieren, solange bestimmte Menschen da sind, Routinen greifen und informelles Wissen vorhanden ist. Bricht das weg, etwa durch Fluktuation, Führungswechsel oder externe Schocks, wird das System erstaunlich schnell instabil. Gleichzeitig hat sich die Themenrealität verändert. Die Unternehmenskommunikation zahlt nicht mehr nur auf drei, vier Schwerpunktthemen ein und managt das Grundrauschen. Parallel werden mehrere Transformationsbaustellen bedient, das Tagesgeschäft gestemmt und strategische Ziele am Laufen gehalten. Dafür ist der klassische Newsroom schlicht nicht gebaut. 

AG CommTech: Du sprichst auch von einer neuen Fragmentierung der Kommunikation. Was beobachtest Du?

Nadine Remus: Kommunikation findet längst nicht mehr nur in der zentralen Abteilung statt. In Fachbereichen, Projekten oder Initiativen entstehen eine Art von Micro-Kommunikations-Hubs, die sehr eigenständig kommunizieren. Das ist zunächst nichts Negatives. Diese Einheiten sind nah an den Themen und Zielgruppen ausgerichtet und agieren oft sehr wirksam. Problematisch wird es, wenn Narrative, Timings, Prioritäten und Ressourcen nicht mehr zusammengeführt werden. Dann verlieren wir den strategischen Zusammenhang und auch operativ wird das System porös. In Krisensituationen kann das gefährlich werden.

AG CommTech: Viele würden jetzt reflexartig nach mehr Zentralisierung rufen. Warum hältst Du das für den falschen Weg?

Nadine Remus: Weil es an der Realität vorbeigeht. Die Themenfülle und Komplexität lassen sich nicht mehr zentral „abarbeiten“. Wenn alles über eine Stelle laufen muss, wird’s langsam. Wir sollten akzeptieren, dass Kommunikation dezentral stattfindet und sich weiter multipliziert. Zudem frisst die Dauerfrage nach Themenhoheit wahnsinnig viel Zeit.

AG CommTech: Was heißt das künftig für die Rolle der Kommunikationsabteilung?

Nadine Remus: Sie muss ihre Managementrolle selbstbewusster wahrnehmen. Vielerorts wird sie noch immer nicht als Businness-Funktion anerkannt. Sie gehört an den Tisch, wenn entschieden wird und nicht erst, wenn es „nur noch umgesetzt“ werden soll. 

AG CommTech: In Deiner These spielte das Business-Partner-Modell eine zentrale Rolle. Warum ist das aus Deiner Sicht so wichtig?

Nadine Remus: Weil es eine sehr pragmatische Antwort auf die Fragmentierung ist. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren bleiben organisatorisch in der Kommunikationseinheit verankert, arbeiten aber eng mit einzelnen Vorstands-, Geschäftsbereichen oder Projekten zusammen. Sie bündeln Themen, bringen die wesentlichen Botschaften auf den Punkt, moderieren Erwartungen und sorgen dafür, dass nichts aneinander vorbeiläuft. 

Vor allem aber stellen sie früh die Frage, was strategisch wirklich wichtig ist und was nicht. Wo das Modell gelebt wird, verändert das die Rolle der Kommunikation spürbar: Man wird früher eingebunden und kann Prioritäten besser verhandeln.

AG CommTech: Kritiker sagen, das widerspreche dem klassischen Newsroom-Gedanken.

Nadine Remus: Das sehe ich anders. Es ist eine Weiterentwicklung und bringt Ordnung in eine Organisation, die an vielen Stellen gleichzeitig kommuniziert. 

Der Newsroom bleibt der Ort, an dem Themen zusammenlaufen, bewertet, priorisiert und umgesetzt werden. Die Business Partner sind das Scharnier zwischen Kommunikationseinheit und Vorstand oder Fachbereich. Sie sind mit ihrer Expertise direkt dort eingebunden, wo die Themen in der Organisation entstehen. So können sie viel früher Einfluss nehmen und die Themen kommen früher auf den Tisch. Das spart viele Schleifen und ungünstige Planung. Das klappt aber nur, wenn die Rolle entsprechend mandatiert ist und das nötige Vertrauen besteht. Beispiele wie Schaeffler zeigen, dass das sehr gut funktionieren kann.

AG CommTech: Du hast auch sehr deutlich über Kultur gesprochen. Ist das am Ende der entscheidende Hebel?

Nadine Remus: Absolut. Strukturen und Prozesse können noch so gut durchdacht sein – wenn die Kultur nicht mitzieht, funktioniert der Newsroom nicht. Entscheidend ist, Verantwortung nicht beim eigenen Kanal oder Themenbereich endet. 

Neu ist das nicht. Allerdings kippt das vielerorts wieder Richtung Silodenken. Das hat viel mit Unsicherheit, Kostendruck und individueller Sichtbarkeit zu tun. Da wird das eigene Terrain gesichert. Das ist menschlich, macht Zusammenarbeit aber deutlich schwieriger. Auch diese Veränderung muss ein neues Betriebssystem berücksichtigen.

AG CommTech: Welche Rolle spielt KI in diesem neuen Betriebssystem?

Nadine Remus: Eine sehr große. KI beschleunigt Produktion enorm und zwingt uns, Qualität neu zu organisieren. Texte entstehen schneller, wirken aber oft austauschbarer und sind fehleranfälliger. Deshalb brauchen wir neue Rollen: Menschen, die Qualität sichern, Fakten prüfen und Tonalität kuratieren. Kommunikation wird künftig noch stärker daran gemessen, ob ihre Absender glaubwürdig und die Inhalte relevant sind. Redaktionelle Kompetenz, viel mehr generelles Wissen und das Vermögen, selbst kreative Ideen zu entwickeln sind dafür fundamental.

AG CommTech: Und die Mitarbeitenden? Employee Ambassadorship war ebenfalls ein wichtiges Thema.

Nadine Remus: Mitarbeitende kommunizieren längst mit, ob geplant oder nicht. Sie haben eigene Reichweiten und prägen das Bild nach außen. Statt kontrollieren zu wollen, sollten Leitplanken und Austauschformate eher unterstützen und eine gewisse Freiheit gewähren. Mit einem entsprechenden Monitoring sieht man in der Regel, wenn etwas strategisch heikel wird. Organisationen wie die Deutsche Telekom zeigen, dass Vertrauen in die Kommunikationsaktivitäten von Mitarbeitenden langfristig mehr bringt als deren strikte Steuerung. 

AG CommTech: Wenn Du das alles zusammenfasst: Was ist die größte Leerstelle heutiger Newsrooms?

Nadine Remus: Der Bezug zur Unternehmensstrategie. Viele Modelle sind operativ sehr gut beschrieben, aber strategisch erstaunlich vage verankert. Wie entstehen Prioritäten? Wann darf Kommunikation Nein sagen? Wie wird Strategie laufend mit der Unternehmensrealität synchronisiert? Ohne Antworten darauf bleibt jedes Betriebssystem unvollständig. 

AG CommTech: Zum Abschluss: Was ist aus Deiner Sicht die zentrale Leitidee für den Newsroom der Zukunft?

Nadine Remus: Wir sollten die Weiterentwicklung in größeren Schritten gehen, um beim Tempo von Transformation und anderen zukunftssichernden Aktivitäten mithalten zu können. Bis ein idealer Newsroom gebaut ist, steht die Organisation mitunter schon wieder ganz woanders. Daher sollten wir flexibler denken, nicht mit zu starren Rollen operieren und eine gewisse Leichtigkeit ins Handling der Themen und Anforderungen bringen. Entscheidungsregeln und Strukturen sind wichtig, aber eine Kultur zu schaffen, die mit dem „Dauerstress“ spielerischer umgeht und somit auch zu resilienteren Teams führt, ist für mich eine der großen Führungsaufgaben.